Jó ideje, hogy a komoly, tudományos, közgazdasági elemzések mellett megjelent egy különös elképzelés, mely a gazdaságra próbál következtetni. Az ajakrúzs-indexnek is hívott teória, a rúzsok és kozmetikai termékek válság idején történt eladásáról, nem csak szórakoztatónak és hétköznapi összefüggésként beláthatónak, hanem adatokkal is alátámaszthatónak tűnt eddig. Aztán jött a koronavírus-járvány, ami alaposan cáfolta.

Az általánosan elfogadott mérőszámok mellett - mint például a GDP, a munkaerőpiaci, kiskereskedelmi, beruházási adatok, és így tovább - létezik egy sor egyéb mutató, amivel a gazdaság állapotát és a vásárlói magatartásokat lehet leírni. Ezek afféle nem hivatalos, inkább felvetésszerű indikátorok, melyek érvényességéhez azonban sokak szerint nem férhet kétség, ha megfelelő adatok támasztják azokat alá. Hiszen - érvelnek egyesek - a közgazdaság legalább annyira az emberi magatartásminták tudománya is, mint a pénzügyeké vagy épp a termelési adatok és a beruházások összefüggéseié.

Ilyen mutatókról az Origo nemrég az alábbi összeállítást készítette:

Öt szórakoztató, furcsa mutató a gazdasági helyzetről

Számos mutatót dolgoztak már ki közgazdászok a gazdaság teljesítményének mérésére, állapotának jelzésére. A nemzetközileg bevett mérőszámok - például a bruttó nemzeti össztermék éves növekedése - mellett azonban időről időre felbukkannak olyanok, amelyekről első pillantásra nem mindig lehet eldönteni, komolyan gondolták-e, vagy sajátos humorról tesznek bizonyságot kiötlői.

A rúzsmutató rövid története

Ehhez a megközelítéshez illeszthető az ajakrúzs-index nevű koncepció is. Az elnevezés 2001-ből származik, Leonard Lauder, az Estée Lauder akkori vezérigazgatója vezette be azt, bár a mögöttes ötlet, úgy tűnik, jóval korábbról származik. Lauder akkor azt állította, annak ellenére, hogy a gazdaság enyhén szólva is lejtmenetben volt, az emberek - illetőleg a nők - rengeteg ajakrúzst és ajakápoló terméket vesznek. Az észak-amerikai eladásaik például akkor 11 százalékkal növekedtek, amiből adódóan a cégnél megfogalmazták az összefüggést: ha rosszul megy a gazdaságban, több rúzs fogy a boltokban."

IllusztrációForrás: Getty Images/iStockphoto/Voyagerix/Voyagerix

Lauder szerint a jelenség arra a vásárlói magatartásra vezethető vissza, hogy az emberek akkor sem akarnak lemondani a nem alapvető szükségletek miatt vett holmikról, amikor nehéz idők járnak. Ám míg akkor a nők - józan belátással - kevésbé engednek meg addig maguknak például drágább új ruhákat, egy új ajakrúzst már könnyebben. Hiszen jóval kevesebbe kerül, de így is megadja azt az érzést, hogy kényeztetik magukat valamivel.

Az ajakrúzs megfizethető luxus akkor, amikor másra nem jut - összegezhető.

Erőltetett, esetleg reklámszagú gondolatnak tűnik? Pedig korántsem az, és az ötlet sem Laudertől ered.

Egyes, korábbi adatok szerint - írja az Economist - az amerikai kozmetikai piac eladásai 25 százalékkal növekedtek 1929 után, a nagy gazdasági válság kellős közepén.

Később, 2012-ben pedig még egy komoly tanulmány is készült a témában, mely egy rangos amerikai tudományos folyóiratban jelent meg. Szerzői azt vizsgálták, milyen gazdasági jellegű döntések állnak a nők viselkedése, illetőleg az ajakrúzs-effektus mögött. Az eredmény: a nők kifejezetten szeretnének vonzónak tűnni, még akkor is, ha erre kevesebb pénzük van.

Bár a megközelítést többen bírálták - részben azért, mert túlságosan a nőkre fókuszál -, sokan érvényesnek gondolják azt egyes időszakok eladásai alapján.

IllusztrációForrás: Shutterstock

A járvány és a globális szépségipar

Ha az ajakrúzs-mutató valóban igazolható összefüggést mutat egyes vásárlók magatartása és a gazdaság állapota között, akkor feltételezhető, hogy az nagyobb, illetve több időszakot elemezve is megerősítést nyer. Különösen az tűnhet megalapozottnak, ha a koronavírus-járványra e feltételezés tükrében úgy gondolunk, mint ami az egekbe emelte a kozmetikai termékek eladásait.

Ha közelebbről megvizsgálunk néhány adatot, akkor viszont hamar kitűnik, hogy ez korántsem történt így.

Először elég csak megvizsgálni 2009-et, a 2008-as nagy pénzügyi megroppanás utáni évet: a Fortune közlése szerint, az ajakrúzsok forgalma nemhogy nőtt, hanem 10 százalékos csökkenést mutatott abban az évben, a korábbi várakozásoktól jócskán eltérve.

Ha pedig a koronavírus-járvány időszakára tekintünk, szintén nem a teória megerősítését látjuk.

A McKinsey&Company idén májusban kiadott jelentése alapján, a globális szépségipar évente 500 milliárd dolláros piacot jelent, és milliók megélhetését biztosítja világszerte közvetlenül vagy közvetetten. 

Adataik szerint viszont a szépségápolással összefüggő termékek eladásai jócskán visszaestek a járvány idején, ami az egész iparágat összefogásra és céljaik, illetve gyártásuk újragondolására kell hogy késztesse.

A második negyedéves időszakra, csak az amerikai adatokat vizsgálva, a jelentés publikálásakor 35 százalékos visszaesést valószínűsített a szépségiparhoz kapcsolódó bevételekben tavalyhoz képest.

Az idei globális szépségipari bevételek csökkenését 20 és 30 százalék közé teszik az elemzők.

Ugyan egyes termékcsoportok forgalma és különösen az online eladások erősödést mutatnak, összességében a szépségipari és kozmetikai termékek piaca nem éppen most éli az aranykorát: az internetes forgalomnövekedés nem kompenzálja kellő mértékben a boltok forgalomcsökkenését - összegzik.

A maszkok mögé kevesebb rúzs jut?

De mi a helyzet az ajakápolási termékekkel, rúzsokkal, szájfényekkel?

A Quartz adatai alapján látható, hogy ezek forgalmában szinte drámai a visszaesés:

Úgy tűnik, a rúzsok eladásai egyelőre a közelébe sem érnek a 2019-es adatoknak: míg 2019-ben éves szinten 541,5 millió dollárnyi fogyott ezekből, addig idén januártól júniusig csak 135,7 millió dollárnyi.

Egy másik beszédes adat szerint: az ajakápoló termékek forgalma idén tavasszal, április közepére, egy négyhetes periódus alatt, 15 százalékot esett - ez a legnagyobb visszaesés minden kategóriára nézve a piacvezető online kiskereskedőnél, az Amazonnál.

Egyes elemzők arra hívják fel a figyelmet, más termékek forgalma jobban árulkodik a kialakult helyzetről: a maszkok mellett ugyanis az otthoni illatosító gyerták és a műkörmök forgalma például növekedésnek indult, ezt a forgalomnövekedést pedig szintén a még megfizethető luxus szempontjából kell értelmezni.

Arról pedig nem is beszélve - teszik hozzá egyesek -, hogy a járvány miatti maszkviselésnél a rúzsok sokkal kevésbé fontosak, mint egyébként. Minden jel szerint, még azok is jóval kevesebbet használják azokat, akik egyébként mindenhova ajkukat rúzsozva mennek.

Valószínűleg a maszkviselés is hozzájárult az ajakápolással kapcsolatos termékek forgalomcsökkenéséhez (illusztráció)Forrás: AFP/Denis Charlet

Éppen azért - foglalja össze a Quartz a végső konklúziót - hiba lenne ha, illetve ha csak az "ajakrúzs-index" alapján akarnánk következtetni a vásárlói magatartásra és a gazdaság állapotára a mostani időszakban.

Különösen azért, mert más termékek forgalma sokkal jobban kifejezi a vásárlók igényeit és preferenciáit járvány idején.

Egyesek szerint itt az idő félretenni a "rúzsmutató" izgalmas, de megbízhatóságát illetően finoman szólva is kérdőjeles koncepcióját - hiszen a Covid-19 járvány sem igazolja azt -, és a némileg szárazabb, de a valóságot jobban bemutató indikátorokra figyelni.