Az 1960-as évek végén hatalmas változások rázták meg a magyar kávépiacot, ahogy az Omnia megszületésével kitört a kávéháború. Bemutatjuk, az új márka színre lépésével hogyan alakult át szinte teljesen a magyar kávépiac mindössze néhány év alatt a kommunista diktatúra éveiben.

Talán még a kitalálói sem számítottak arra, hogy az Omnia születése ekkora vihart kavar a magyar kávépiacon az 1960-as évek végén, valóságos vállalati kereskedelmi háborút elindítva - ennek önmagában különös ízt ad, hogy mindez a szocialista, központosított gazdaság keretei között zajlott. Az összecsapás két nagyvállalat között zajlott. Az egyik fél a Magyar Édesipar, míg a másik az Élelmiszer és Vegyicikkeket Csomagoló Vállalat (ÉVCSV) volt – utóbbi később Compack néven vált ismertté. Utánajártunk, pontosan hogy zajlottak az események.

Kávéháború a semmiből

1968 májusáig a magyaroknak nem kellett sokat gondolkodniuk azon, hogy milyen kávét vegyenek. Addig ugyanis kizárólag az Édesipar rendelkezett pörkölőkapacitással, vagyis lényegében monopolhelyzete volt a hazai kávépiacon. A kész termékeket pedig az ÉVCSV csomagolta tasakokba, és ezek aztán a boltokba kerültek.

Az Omnia nagyon gyorsan komoly népszerűségre tett szertForrás: Fortepan/Bauer Sándor

A fordulat akkor következett be, amikor az ÉVCSV-nél valaki úgy érezte, érdemes lehet nagyobb kávépiaci szerepvállalásban gondolkodni. A vállalat 1968 elején felvett 12 millió forint bankkölcsönt, ami akkor igen jelentős összegnek számított (inflációval korrigálva nagyjából 700 millió forintot jelent), és beszerezték a világ akkori egyik legmodernebb pörkölőgépét.

Az igazi változást viszont nem is ez jelentette, hanem 1968 májusa, amikor a társaság közölte: nemsokára előáll a saját kávékeverékével. Ennek kifejlesztéséhez a Műegyetem Élelmiszerkémiai Tanszékének segítségét kérték. A kutatás alapos volt, összesen 50 keverék közül választották ki a magyar fogyasztók ízléséhez legközelebb álló típust. 1968. június 4-én, kedden pedig meg is kezdték a termék árusítását. 10 dkg kávét akkor 16 forintért kínáltak.

Az új kávé az Omnia nevet kapta, a latin „minden" kifejezésből. Ezzel megkezdődött az Omnia kávé máig tartó sikerének története.

Egy különös válasz

Az Édesipar vezetősége valószínűleg dühös döbbenettel fogadta a hírt, és nem is késlekedtek a válasszal. Még a nyár folyamán piacra dobták a saját keveréküket, Amigo néven. A döntés különös sajátossága volt, hogy miközben az Amigo spanyolul (fiú) barátot jelent, a termék eredeti szlogenje az volt, hogy „a kávék királynője".

A Magyar Édesipar az Amigo kávémárkával próbálta tartani az iramotForrás: Magyar Kereskedelmi és Vendéglátóipari Múzeum

Jól látszik azonban, hogy az Omnia ára és marketingstratégiája azonnali (és mint a név mutatja, kissé kapkodó) döntésre kényszerítette az Édesipart. A név egyébként azért is fontos, mert korábban a vállalat név nélkül, egyszerűen I., II. stb. osztályú besorolásokkal forgalmazta a kávéit.

A harc kiteljesedik

Az ÉVCSV azonban kifejezetten profi stratégiát dolgozott ki. 1968 őszén így meg is nyitotta az első Omnia kávézóját a városligeti Budapesti Nemzetközi Vásáron, ahol délelőtt 10 és 11 között ingyen, utána pedig erősen nyomott áron kínálták a kávét. Később aztán sorra nyíltak meg Budapesten az Omnia kávészalonok is.

Volt azonban a stratégiának egy másik, elsőre mellékesnek tűnő vonatkozása. Az ÉVCSV ugyanis ingyen mintákat is osztogatott a kávéból, aminek hatalmas jelentősége volt. Ekkoriban kezdtek ugyanis elterjedni az otthoni kotyogós kávéfőzők, vagyis a vállalat hirtelen komoly népszerűségre tehetett szert a háziasszonyok körében.

1969 - Budapest XIV., Városliget: Budapesti Nemzetközi Vásár, Omnia kávézóForrás: Fortepan/Bauer Sándor

A válasz ismét nem késlekedett. Az Édesipar nem sokkal később 11 kávéházban tette elérhetővé az Amigót, beleértve a Belvárosi Kávéházat is, és még az év vége előtt nyitottak egy Amigo kávébárt a belvárosban – ráadásul uzsonnaidőben ingyen mérték a feketét. A kávébárokban egyébként amellett, hogy mindig frissen pörkölt kávét használtak, kávéból készült koktélokat, italokat és édességeket is kínáltak.

Az ár mindent eldönt

Végül a kávéháború döntő tényezője az ár lett. Az Amigo ugyanis nagyjából 20 százalékkal drágábban (19 forintért) került az üzletekbe a versenytárs árához képest, ami lényegében lehetetlenné tette a versenyzését a lenyűgözően gyorsan terjeszkedő Omniával szemben.

Az Omnia idővel már kifejezetten az otthoni kávézást célozta megForrás: Magyar Kereskedelmi és Vendéglátóipari Múzeum

1968 végére az Omnia már a magyar kávépiac egyharmadát uralta, ami egészen elképesztő növekedés egy olyan márka esetében, amely mindössze néhány hónappal korábban jelent meg.

Az Édesipar ekkor azonban még nem adta fel a harcot. Szükségük volt viszont egy olcsóbb kávéra, hogy felvehessék a versenyt az Omniával. Így jelent meg a 13 forintba kerülő Ali Baba, de ez sem volt tartós siker, ugyanis az immáron Compack néven működő ÉVCSV 1969 első napjától piacra dobta a 12,5 forintba kerülő Kongót. Közben az Amigo árát is csökkentették 1 forinttal, de ez sem változtatott a piaci helyzeten, ugyanis az Omnia még így is olcsóbb volt.

Az otthoni kávézás győzelme

A kávéháború végét aztán az Édesipar teljes lemaradása hozta el. Mire ugyanis a vállalat elkezdte megnyitni a saját kávézóit, az Omnia már egészen másban gondolkodott: az otthoni fogyasztásban.Nem véletlen, hogy a márka hatalmas sikert ért el, amikor kartonból, majd fémből készült dobozban is piacra dobta a kávéját, 25 dkg kiszerelésben.

A kotyogós kávéfőzők elterjedése teljesen felforgatta a magyar kávépiacotForrás: Shutterstock

A verseny lecsengő szakasza még sokáig elhúzódott, és az Amigo még hosszú ideig a piacon maradt. A kereskedelmi háború végül 1975-ben dőlt el teljesen, ekkor lett az Omnia Magyarország legnagyobb mennyiségben eladott kávéja.

A márka ráadásul a rendszerváltás átalakulásait is túlélte. Bár az 1991-es privatizáció után a legendás kávébabfigurát lecserélte a Douwe Egberts holland világcég emblémájára, a fríz hölgyre, az Omnia a mai napig megtalálható a magyar boltokban.