A hazai kkv-k harmadát tiltotta már le a közösségimédia-óriás. A letiltott vállalkozások 55 százaléka semmilyen magyarázatot nem kapott, miközben egy letiltás által okozott átlagos kár közel 1,2 millió forint volt - tette közzé közleményében egy marketingügynökség.

A magyar kkv-k 83 százaléka használja a Facebookot hirdetésre, ami ezzel messze a leggyakoribb kkv-marketingeszköz. Bár egyre kevésbé bíznak benne, de szakítani nem tudnak vele, mert a bevételük jelentős része függ tőle – világít rá a Marketing Commando friss marketingeszköz-kutatása. Pedig a Facebookon céges oldalt, hirdetési fiókot vagy csoportot használó kkv-k hajszálnyira egyharmada, 32 százaléka már szenvedett el valamilyen letiltást. A letiltások az esetek felében (54 százalék) kárt, azaz árbevétel-kiesést vagy pluszköltséget is okozott, és nem is keveset: az átlagos kár összege 1,2 millió forint.

Ez döbbenetesen magas arány, melynek a nagysága minket is meglepett. Azt ugyan sejteni lehetett, hogy sokan érintettek a problémában, ezért is vizsgáltuk meg a kérdést, de ilyen arányú, tömeges letiltásokra még álmunkban sem gondoltunk" – jegyzi meg Wolf Gábor kisvállalati marketing szakértő, a Marketing Commando vezető tanácsadója.

IllusztrációForrás: Anadolu Agency via AFP/2020 Anadolu Agency/Ali Balikci

A legtöbb esetben a hirdetési fiókot tiltotta le a Facebook (24 százalék). Az üzleti profil az azt használók 11 százalékánál került letiltásra, míg Facebook-csoport 3 százalék esetén. A hirdetési fiókot minden esetben sikerült visszaállítani a válaszadóknak. Végleges letiltást a Facebook-használó válaszadók 1,5 százaléka kapott.

A fő kihívást az okozza, hogy a nehezen értelmezhető és folyamatosan változó Facebook felhasználói irányelvek alapján nehéz tudni, miért is történik a letiltás. A felmérésben részt vevők beszámolója alapján az esetek 55 százalékában egyáltalán nem kaptak indokolást, hogy miért is tiltották le őket. A megkérdezettek 29 százaléka kapott valamilyen magyarázatot, és mindössze 9 százalék kapott kielégítő indokolást.

„Nem lehet elégszer elismételni: az üzletben a legveszélyesebb szám az egy! Nem állhat stabilan egy cég marketingje sem egy lábon! Az a cég, amelyik a Facebookot használja egyetlen marketingeszközként, az szó szerint a létét kockáztatja" – foglalta össze a legfontosabb tanulságot Wolf Gábor.

Hozzátette: ahogy egy folyó akkor lesz nagy, ha sok forrás táplálja vízzel, úgy egy cég bevétele akkor lesz nagy, ha sok marketingeszköz táplálja vevőkkel. Érdemes tehát a marketing eszköztárából minél több eszközt, nem csak a Facebookot használni.

Oda a bizalom

Az átláthatatlan szabályok és letiltások hatására bizonytalanná váltak a kkv hirdetők, ami jelentősen lerontotta a Facebook megítélését. Már csak a válaszadók 43 százaléka bízik a Facebookban, mint hirdetési eszközben, ami 11 százalékpontos csökkenést jelent az előző évhez képest. Ezzel párhuzamosan csökkent a közösségi oldalon látható tartalmak hitelességének megítélése. A megkérdezett kkv-k 17 százaléka tartja hitelesnek a portálon látható tartalmakat, ami 3 százalékpontos csökkenés a tavalyi 20 százalékhoz képest.

A közösségimédia-óriás bizalomvesztése annak a tükrében különösen jelentős, hogy minden más terület bizalmi szintje stagnál. A Google-ben hirdetési eszközként a válaszadók 57 százaléka bízik, a keresési találatokat pedig 60 százalék tartja hitelesnek. Alig változott, bár továbbra is alacsony a hagyományos média megítélése, melynek tartalmait 14 százalék tartja hitelesnek. Mindössze a válaszadó kkv-k 11 százaléka tartja hitelesnek az influenszerek által készített tartalmakat.

A legnépszerűbb kkv marketing eszközök 10-es toplistája

1. Facebook (helyezés 2020: 1. Változás: –)
2. Honlap (helyezés 2020: 2. Változás: –)
3. Instagram (helyezés 2020: 3. Változás: –)
4. Ajánlás (helyezés 2020: 4. Változás: –)
5. Google (helyezés 2020: 5. Változás: –)
6. Hírlevél (helyezés 2020: 8. Változás: ↑2)
7. Keresőoptimalizálás (helyezés 2020: 7. Változás: –)
8. Blog (helyezés 2020: 6. Változás: ↓2)
9. Ajánlat készítése (helyezés 2020: 9. Változás: –)
10. YouTube (helyezés 2020: 10. Változás: –)

A legnépszerűbb kkv-marketing eszközök tízes listáján idén is az online eszközök dominálnak, tíz eszközből nyolc ilyen. Első helyen a Facebook, második helyen a honlap áll, ami számottevően, 3 százalékponttal erősödött, vélhetően a koronavírus-járvány hatására. Harmadik az előző évhez hasonlóan az Instagram, negyedik az ajánlás, ötödik a Google.

Az előző évhez képest két helyet javítva, hatodik a hírlevél, melyet a keresőoptimalizálás követ. Nyolcadik a blog, ami két helyet rontott az előző évhez képest. Kilencedik az ajánlat készítése, tizedik a YouTube.

Az idei év nyertese a TikTok, mely ugyan nem került a top 10 közelébe, azonban ugrásszerűen, 4-ről 14 százalékra nőtt a gyakorisága a kkv-k körében. „A TikTokkal megismétlődni látszik az Instagram sikertörténete. Ha ilyen ütemben nő a felhasználók száma, egy-két éven belül a top 10-be kerülhet" – véli Wolf Gábor.

IllusztrációForrás: AFP/Joel Saget

Ugrásszerűen nőtt a hideghívás hatékonysága

Hatékonyság szempontjából vizsgálva az eszközöket, egészen eltérő a top 10-es lista. Az első helyen ez esetben is a Facebook áll, azonban a második az ajánlás. Harmadik a Google, ami egy helyet lépett előre, helyet cserélve a networkinggel, ami a negyedik. A honlap az ötödik, a webshop a hatodik, hetedik helyen egy helyet erősödve a hírlevél áll. A nyolcadik helyen, 17 helyet erősödve a hideghívás áll. Kilencedik a tévéhirdetés, mely két helyet erősödve, idén először került a top 10 leghatékonyabb eszközei közé. A tízes lista utolsó helyén az ár-összehasonlító oldalon való megjelenés szerepel, amely három helyet rontott az előző évhez képest.

Hatékony kkv marketing eszközök 10-es toplistája

1. Facebook (helyezés 2020: 1. Változás: –)
2. Ajánlás (helyezés 2020: 2. Változás: –)
3. Google (helyezés 2020: 4. Változás: ↑1)
4. Networking (helyezés 2020: 3. Változás: ↓1)
5. Honlap (helyezés 2020: 5. Változás: –)
6. Webshop (helyezés 2020: 6. Változás: –)
7. Hírlevél (helyezés 2020: 9. Változás: ↑2)
8. Hideghívás (helyezés 2020: 25. Változás: ↑17)
9. Tévéhirdetés (helyezés 2020: 11. Változás: ↑2)
10. Árösszehasonlító (helyezés 2020: 7. Változás: ↓3)

A hideghívás hatékonyságának látványos erősödése azért is érdekes, mert a gyakorisága csökkent, a tavalyi 28. helyről a 33. helyre esett vissza. Wolf Gábor szerint az ellentétes mozgás a koronavírus hatásának tulajdonítható. A járvány miatt csökkent a hirdetők köre, így a kisebb reklámzaj, valamint mert tavaszig otthon volt karanténban a fél ország, javult a hatékonyság. Ez utóbbi látszik a tévé hatékonyságának erősödésében is, hiszen a karantén alatt a fél ország a tévé előtt ült.

Mélyen zsebbe kellett nyúlni idén a kkv-knak

Jelentősen nőtt a válaszadók marketingköltése. Az idei átlagos költés 4,9 millió forint körül alakul, ami 31 százalékos növekedés az előző évi 3,7 millió forinthoz képest. A legtöbben, 37 százalék a Facebookon költöttek többet, míg 28 százalék a Google, 20 százalék az Instagram költéseit növelte.

A marketingköltést két tényező növelte a kkv-k körében. Egyrészt jelentősen nőttek a Facebook és Google hirdetések árai, melyek a legelterjedtebb marketingeszközök a kkv-k körében. Másrészről a koronavírus-járvány miatti digitalizációs kényszer tetemes extra kiadást eredményezett. Sokan most készítették el az első honlapjukat, webshopjukat, az első fizetett hirdetéseket – magyarázza Wolf Gábor.

A módszertanról

A Marketing Commando Facebook-követőinek és hírlevél-feliratkozóinak körében végezték el az online, önkitöltős, kérdőíves, kvantitatív kutatást 950 fő részvételével. A beérkezett adatokat statisztikai módszerekkel elemezték. A felmérés nem reprezentatív. A mintavételre 2021 novemberében került sor.