Az idei Black Friday nem olyan lesz, mint a többi – mutatjuk, miért!

Beléptünk a Black Friday hónapjába, s miközben Magyarországon a novemberi akciók jelentőségének csökkenéséről hallani, a kiskereskedelmi forgalmi adatok nem támasztják alá, hogy leáldozott volna annak, akár egyetlen napként, akár néhány hetes vásárlási időszakként gondolunk rá. A Black Friday ugyanakkor tényleg megváltozott – ám a változást nem a vásárlási kedv elmúlásában kell keresni. Az Origo elemzőt kérdezett arról, mi várható az idei Black Fridayen, s arról is, hogy miért.

„Magyarországon vége a Black Fridaynek" – aligha van olyan, aki ne hallotta volna legalább egyszer valamelyik ismerősét így sóhajtani akkor, amikor a decemberi ünnepi időszakra való bevásárlásról, a kecsegtető kiskereskedelmi akciókról beszélgettek. Sokak szerint a Black Friday Magyarországon „már nem olyan, mint régen” – pedig nem is volt nagyon rég, amikor népszerűvé vált –, mások szerint pedig olyan jó (azaz olyan ajánlatokat hozó), mint hazájában, az Egyesült Államokban, soha nem is volt. Mindez azért is érdemel figyelmet, mert a Black Friday nemcsak a vásárlóknak, hanem a kiskereskedőknek is nagyon fontos időszaka az évnek, s egyes adatok arra utalnak, hogy gondoljuk bárhogy, a lelkesedés iránta nem hagyott alább. Erdélyi Dóra, az Oeconomus Gazdaságkutató Alapítvány senior elemzőjének közreműködésével azt jártuk körbe, miért tűnik úgy, hogy a Black Friday már nem „olyan”, mint régen, s mi az, ami valóban megváltozhatott – emiatt akár ön is másképp vásárolhat most, mint korábban tette.

Elkezdődött a Black Friday hónapja (illusztráció)
Fotó: Unsplash

Minden adott egy forgalmas Black Fridayhez

Emlékszik még az első magyarországi Black Friday izgalmára? Talán úgy tűnik, már nagyon régen volt, pedig igazság szerint „mintha csak tegnap lett volna”. A konszenzus szerint az első országos magyar Black Fridayt 2014-ben tartották, bár más források 2013-at jegyzik a kezdet évének (míg regionálisan már 2012-ben lehetett ezzel a hívószóval hirdetett akcióval találkozni). Magyarországi elterjedéséhez jelentősen hozzájárult az e-kereskedelem erősödése is, valamint a korábbi gazdasági válságból való gyors ütemű, rendezett talpra állás, és a vásárlóerő növekedése (az akciós vásárlásokat ugyanis ez hajtja, nem a kevesebb elkölthető pénz).

Idén november 28-án lesz a Black Friday, bár természetesen idén is sok kereskedő egész novemberre Black Friday akciókat hirdet, szétterítve ezzel az akciós vásárlási periódust egész hónapra. Tavaly 150-160 milliárd forintot érhetett el a magyarországi Black Friday forgalma (ebből mintegy 60 milliárd forintot online költöttek el a vásárlók), és a költések hozzájárultak a Központi Statisztikai Hivatal (KSH) által mért 1684 milliárd forintos folyó áras 2024 novemberi kiskereskedelmi forgalomhoz. A Black Friday hazájában, az Egyesült Államokban az online költések rekordot értek el 10,8 milliárd dollárral, a teljes költés a Salesforce adatai szerint 17,5 milliárd dollár volt, a bolti vásárlások 7 százalékkal emelkedtek az előző évihez képest (hasonlóan erős számokat a Kiberhétfő, azaz a Black Friday utáni első hétfő is, mely korábban az elektronikai termékek akciózásának napja volt, ám mostanra ez is általános akciós nappá bővült).

A Black Friday egyes országokban mért, illetve globális eredményeiben persze az elmúlt évek inflációs megugrásai is beleszámítottak, de a forgalmi adatok ezzel együtt sem támasztják alá a Black Friday „gyengeségét”.

Maradva Magyarországnál: a Black Friday percepciója persze megváltozhatott amiatt, mert „szétterül” egy egész hónapra, de úgy tűnik, nem a vásárlási kedv tűnt el. (Van olyan jelentős magyar webáruház, mely november 7-én indította el egész hónapra szóló Black Friday akcióját, és tájékoztatásuk szerint már az első néhány órában több tízezer látogatót regisztráltak ezzel összefüggésben.)

Friss kutatások szerint a fogyasztói bizalom kismértékben javult, részben a tartósan javuló reálbéreknek, illetve a családi mozgástér bővülésének köszönhetően.

Egyrészt a Századvég konjunktúraindexe javulást mutat, másrészt a GKI fogyasztói bizalmi indexe is a nyár vége óta emelkedést mutat, utóbbi tizennégy havi csúcsára ért fel októberben” – jelezte Erdélyi Dóra azzal kapcsolatban, hogy markáns a fogyasztói bizalom erősödése, ami fontos alátámasztása a kiskereskedelmi forgalom bővülésének.

A fogyasztói pénzügyi mozgástér növekedését a bérnövekedés, a reálkeresetek növekedése, a 25 év alatti munkavállalók szja-mentessége, az idén októbertől már a háromgyermekes édesanyákra is kiterjesztett szja-mentesség, az Otthon Start Program révén elérhető olcsó otthonszerzési célú hitel (jelentősen alacsonyabb havi törlesztőrészlet a piaci lakáshitelekhez képest) is támogatja. Ezek együttesen elősegíthetik a fogyasztás növekedését, aminek az idei Black Friday napja (hónapja) fontos mozzanata lesz. 

„A lakosság következő 12 hónapra vonatkozó pénzügyi kilátásai érezhetően javultak szeptemberhez képest, és a nagy értékű fogyasztási cikkekre elkölthető saját pénz megítélése az előző havinál kedvezőbb lett. A lakosság inflációs várakozása is csökkent” – fogalmazott az Ocenomus Gazdaságkutató Alapítvány senior elemzője annak kapcsán, milyen helyzetben várja a lakossági oldal az idei Black Friday szezonját.

Ha tehát valóban megváltozott a Black Friday, akkor a vásárlók (és olykor a kereskedők) által érzékelt változást másban kell keresni.

Megváltozott a Black Friday Magyarországon, de a változás kulcsát inkább a fogyasztói tudatosság növekedése jelenti (illusztráció)
Fotó: Unsplash

Fogyasztói tudatosságtól a generációs különbségekig

A megoldás a fogyasztói (ön)fegyelemben, valamint a tudatosságban rejtőzhet. Erdélyi Dóra úgy látja, hogy az elmúlt években nőtt a vásárlói tudatosság Magyarországon, amihez olyan konkrét eszközök, valamint tudatos vásárlói magatartások is hozzájárultak, mint például

• az Online Árfigyelő bevezetése, 
• az ár-érték arányának figyelése, 
• az akciók és akár a saját márkás termékek keresése.

Az elemző szerint ezek jelentőségének növekedését a fogyasztói döntésekben az adta, hogy az elmúlt években a valós inflációs nyomás mellett általánosságban magasabbnak érzékelte a lakosság az inflációt. Ezért jellemzően inkább a létező szükségleteik kielégítésére akciós vásárlást terveznek a fogyasztók, mintsem extra, nem tervezett költésbe ugranak.

A Black Fridayhez való hozzáállás változásában a vásárlási szokások átalakulása mellett a generáció különbségek is érvényre jutnak, főleg a fiatalabb generáció tagjainak fogyasztóként való megjelenésével. Számukra ugyanis kiemelt fontosságú a tudatosság, a környezetvédelem, illetve az etikusság, és annak megjelenése a vásárlásaikban; míg az egyszeri, gyors leárazás szerepe csökken. 

A Z-generáció tagjai számára már nem a tulajdonlás a fontos, hanem a hozzáférés, könnyebben megválik az esetleges tulajdonától, kevésbé ragaszkodik egy márkához

– mondja Erdélyi Dóra annak kapcsán, hogy befolyásolják a generációs különbségek a „szerzésben”, a vásárlási szokásokban érzékelhető változásokat. Ezzel összefüggésben az elemző hozzáteszi: a koronavírus-járvány óta figyelhető meg az a tendencia, amiben egyre inkább felértékelődnek a szolgáltatások a tárgyakkal, árukkal szemben, fontossá válik a személyre szabhatóság és a fenntarthatóság (kevesebb műanyag és csomagolóanyag, biotermékek, helyi termékek népszerűsége). A tárgyak birtoklásának helyébe az élmény igénye lép, ami a fogyasztói szokások megváltozásaiba integrálódva szintén kihat a boltok forgalmára Black Friday idején is.

Tudatosan keressük az akciókat, költeni fogunk, de nem elhamarkodottan

Ezek alapján tehát némileg valóban más a magyarországi Black Friday mint nem is olyan régi indulásakor, de ebben csak egyik mozzanat a teljes novemberre való széthúzása és az, hogy a vásárlók érzékelése szerint ténylegesen „jó ajánlatokkal” jelentkeznek-e a kereskedők (az elmúlt években a kereskedelem szabályozásában végrehajtott módosításoknak köszönhetően a Black Fridayek alkalmával a korábbiak számához képest ritkán találkozni a vásárlókat megtévesztő akciókkal). A másik a vásárlói tudatosság erősödése, ami úgy tűnik, minden évben egyre meghatározóbb lesz.

Forgalmi jóslásokba az idei Black Friday kapcsán nem bocsátkozunk, ugyanakkor érdemes megemlíteni, hogy idén az eddigiek mellett más körülmények (a további erősödő digitalizáció, a mesterséges intelligencia megjelenése a kiskereskedelemben) is befolyásolni fogják, milyen eredménnyel zárul a kereskedelem egyik legfontosabb napja.

A digitalizáció és az online vásárlások előretörése kedvezhet a Black Friday forgalmának, azonban várhatóan az idei és a következő évek Black Fridaye inkább egy egész hónapon át tartó, tudatosan tervezett vásárlási időszakká alakul át, ahol a nagyobb anyagi mozgástér és az inflációs hatások főként tervezett, célzott vásárlásokat eredményeznek

– értékelte az Origo kérdésre válaszként Erdélyi Dóra az idei és a következő évek várható Black Friday fejleményeit. Az elemző szerint ezért nem a hirtelen „gátak nélküli”, impulzív, egy napra korlátozódó költekezést, hanem a fogyasztók részéről a célzott, előre eltervezett és célzottan keresett akciókra épülő vásárlás lesz az irányadó. Kevesebb lesz tehát várhatóan a FOMO-hatás, legalábbis a Black Friday idején - a jelenség vásárlásoknál jelentkező hatásáról ebben az összeállításban olvashat az Origón.

Erdélyi Dóra szerint kiskereskedelmi oldalon a célzottabb, nagyobb értékű vásárlások lesznek a változások eredményei, s várhatóan nem indul el újra az impulzív költekezés, a vásárlói tudatosság megmarad.

Az akciók igénybevétele és a költés volumene tehát inkább stabilizálódik, nem várható, hogy a 'gátak' leszakadnak, vagy a vásárlási láz a korábbi évek amerikai mintájához hasonló szintre ugrik

– fogalmazott az elemző.

Ez pedig értelmezhető úgy is, hogy a vásárlók és a kereskedők percepciója is helyes: a Black Friday valóban nem pont olyan már, mint „régen”, de az a tudatosságnak és a kiegyenlítődésnek inkább köszönhető, mintsem az akciós vásárlási lehetőség jelentősége csökkenésének.