Rákaptak a magyarok az akciós reklámújságokra – ön is úgy olvassa őket, ahogy egy kutatás állítja?

Fordulóponthoz érkezett az akciós reklámújságok fogyasztása Magyarországon: először vált a digitális formátum a leggyakrabban használt tájékozódási móddá, megelőzve a hibrid és a kizárólag nyomtatott megoldásokat. Miközben a formátum átalakul, az akciós reklámújságok vásárlási döntésekre gyakorolt hatása változatlanul erős: a digitális csatornákon is ugyanúgy terveznek, döntenek, és spórolnak a fogyasztók, mint korábban – derül ki a Shopfully Hungary országos reprezentatív kutatásából.

Bár sokak postaládájába vagy a társasházi gyűjtőládába még mindig eljutnak a nyomtatott akciós újsgások, szórólapok, a Shopfully kutatási eredményéhez fűzött saját kommentárjuk szerint meglepő fordulat, hogy 2025-re a digitális reklámújság olvasás vált a legelterjedtebb formává: a válaszadók 38 százaléka már kizárólag online tájékozódik az akciókról, szemben a 2024-ben mért 30 százalékkal. A kutatás alapján a nyomtatott és digitális csatornákat egyaránt használók aránya 31 százalék, míg 26 százalék továbbra is kizárólag papíralapon követi az akciós ajánlatokat. Az adatok alapján a nők szignifikánsan nagyobb arányban fogyasztanak digitális reklámújságokat, mint a férfiak.

Egy kutatás eredményei szerint megváltoztak az akciós újságok fogyasztási szokásai (illusztráció)
Fotó: Unsplash

Akciós újságok: túlsúlyban a digitális változatok

„Bár a nyugat-európai tapasztalatok alapján, ahol már 90 százalék körüli a digitális túlsúly, várható volt az akciós újságok digitalizációja Magyarországon is, arra nem számítottunk arra, hogy a fordulat ilyen gyorsan bekövetkezik" – mondta a kutaási adatokat értékelve Fekete János, a Shopfully kereskedelmi igazgatója. Szerint a digitális reklámújságok térnyerése nem egyetlen okra vezethető vissza, hanem több, egymást erősítő

• gazdasági, technológiai, és
• fogyasztói trend együttes hatása.

A magyar vásárlók médiahasználata egyre inkább mobil- és online központúvá válik, ami természetes módon tolja az akciós újságok fogyasztását is a digitális csatornák felé. Ezzel párhuzamosan a kereskedők számára a digitális kampányok költséghatékonyak, nem vételtlen, hogy az elmúlt két évben több hazai kereskedelmi lánc erősített online.

A platformváltás azonban nem alakította át a vásárlók viselkedését. A magyar fogyasztók továbbra is ugyanazt a logikát követik, mint eddig: árérzékenyek, rutinszerűen és megtervezetten vásárolnak, és továbbra is erősen támaszkodnak az akciós újságokra. 

Az egész ország olvassa az akciós újságokat

Az akciós újságok penetrációja továbbra is nagyon magas: 

a magyar felnőtt lakosság 95 százaléka legalább alkalmanként olvas ilyen tartalmat.

Mindössze a lakosság 5 százaléka, jellemzően a fiatalabb korosztály állítja, hogy egyáltalán nem olvas akciós kiadványokat. A gyakoriság ugyanakkor kismértékben csökkent: míg 2024-ben a többség legalább hetente olvasta az akciós kiadványokat, addig 2025-ben 57 százalék mondja, hogy hetente vagy annál gyakrabban követi az ajánlatokat, ami visszaesés a tavalyi számokhoz képest.

A döntések mintázatai meglepően stabilak: a legaktívabb akciós újság olvasók a 45-54 évesek, a nők pedig minden csatornán – de különösen digitálisan – aktívabbak. Ők alkotják a legerősebb célcsoportot a kereskedők számára.

A reklámújságok vásárlásra gyakorolt ereje változatlanul jelentős. A kutatás szerint: a lakosság 23 százalékát nagyon erősen, 58 százalékát valamennyire befolyásolják a reklámújságok. 

Ez összesen 81 százalékos befolyásolási arány, amely gyakorlatilag megegyezik a tavalyi eredményekkel, és azt mutatja: bár a csatornák átalakulnak, a reklámújságok vásárlásösztönző szerepe töretlen.

A bevásárlólista használata továbbra is jellemző a magyar vásárlók körében: a válaszadók 58 százaléka listával indul vásárolni, ugyanakkor alkalmanként a tervezettnél több terméket is megvásárol. További 18 százalék nyilatkozott úgy, hogy szinte soha nem tér el az előre összeállított listától. Az arányok lényegében megegyeznek az egy évvel korábbi adatokkal.

A kutatás szerint ugyanakkor az impulzusvásárlás továbbra is széles körben jellemző: a felnőtt lakosság 64 százaléka időnként hajlamos nem tervezett termékeket vásárolni, míg minden negyedik válaszadó gyakran vagy nagyon gyakran dönt így. Mindössze a vásárlók mintegy 10 százaléka állította, hogy teljes mértékben ellen tud állni a csábító ajánlatoknak.

A kutatás módszertanáról a vállalkozás annyit közölt, hogy az országos, 1000 fős reprezentatív mintán készült online adatfelvétellel. A válaszadók a reklámújság-fogyasztási szokásaikról, vásárlási magatartásukról és pénzügyi helyzetükről adtak információt. A kutatás 2025 őszén készült.

Nem csak a csatorna, a szemlélet is változik

A digitális átállás nem egyszerűen csatornaváltás, hanem szemléletváltás is: míg a nyomtatott reklámújságok a tömeges elérés logikájára épültek, a digitális tér a pontos célzást és relevanciát kínál. Ehhez a kereskedőknek olyan digitális stratégiát kell kialakítaniuk, amely képes pótolni azt a lefedettséget, amit korábban a postaládák biztosítottak – mondta Fekete János.

Azok a kereskedők, akik képesek adatvezérelt, többcsatornás jelenlétet kialakítani, nemcsak pótolják a korábbi lefedettséget, hanem hatékonyabban érik el a vásárlókat ott és akkor, amikor a döntések megszületnek.