Ott, ahol mások feladják, mi fejlődési lehetőségeket látunk

2017.06.28. 15:03
Forrás: Maciej Stanik INN:Poland

Napjainkban osztatlan fogyasztói uralom van. És ez a mi szerencsénk – meséli az INN:Poland-val folytatott beszélgetés során Geraldine Huse, a P&G közép-európai régiójának vezérigazgatója. A nagyvállalatok számára szomorú sorsot jósló közgazdászok előrejelzései ellenére, a globális nagyvállalat Magyarországért is felelős üzletasszonyának magabiztossága nem csökken. Ez a cég pillanatok alatt, egy mobil start-uphoz hasonlóan tud alkalmazkodni a gyorsan változó valósághoz, mindamellett, hogy a világ egyik legnagyobb vállalata marad. Ez ellentmondás lenne? A P&G-nél azt mondják, megtalálták a siker kulcsát, amely bármilyen változó körülmény ajtaját kinyitja: ez az igények megfelelő azonosítása és kiszolgálása. Valószínűleg innen ered ez a lazaság és magabiztosság.

A jelen időszak nem éppen nyugodtnak mondható: politikai zavargások, a pénzügyi piacok egyre gyakoribb ideges reakciói. Ezen kívül példátlan technológiai ugrás tanúi vagyunk, ami hatalmas kihívást jelent a vállalkozók számára. Bármerre nézünk, mindenhol forradalom látható – ha nem geopolitikai, akkor digitális. Ilyen körülmények között hogyan lehet bölcsnek és előremutatónak lenni az üzleti életben...

Rendkívül dinamikus időkben élünk. A Negyedik Ipari Forradalomnak nevezett technológiai átalakulás, geopolitikai változások, bevándorlási problémák, a pénzügyi piacok ingadozása, globális felmelegedés, kedvezőtlen demográfiai folyamatok – mindez nagy hatással van az üzleti életre. De én ennek ellenére sem szeretnék panaszkodni.

Miben rejlik a pozitív gondolkodás ereje?

A tényekben. A kihívások, amelyekkel a modern vállalkozó a változó világ kapcsán találkozik, csak az érem egyik oldala. De létezik egy másik, optimista oldal is. Végtére is, hatalmas üzleti lehetőségek idejében élünk. A digitális forradalom alapjaiban változtatja meg gondolkodásmódunkat, szokásainkat, emberi kapcsolatainkat és természetesen vásárlási szokásainkat. További fontos feladatok várnak ránk – az emberek egyre tovább élnek, növekszik a kis háztartások száma, számos országban nő a rendelkezésre álló jövedelem és a GDP. A P&G számára ez egy nagyszerű lehetőség a fejlődésre. Egy feltétellel.

Milyen feltétellel?

Száz százalékos választ kell adnunk a fogyasztói igényekre, pontosan azt kell nyújtanunk, amit elvárnak.

És pontosan ebben rejlik a probléma forrása is. Megérteni a szempillantás alatt változó fogyasztói magatartást az csak a feladat egyik része. Manapság egy újfajta fogyasztóval állunk szemben.

A mai fogyasztó digitális korban él. Folyamatos hozzáféréssel rendelkezik a mobil technológiákhoz, ezáltal folyamatos és könnyű hozzáférése van az információkhoz, vagyis a választható lehetőségekhez.

Egy másik példa a társadalom elöregedésének jelensége. Tény, hogy az 50 év feletti emberekből álló populáció gyorsan növekszik. Tisztában kell lennünk azzal, mit vár tőlünk ez a fogyasztói csoport és meg kell győződnünk arról, hogy igényeiket száz százalékban tükröző terméket biztosítunk számukra. És ez nem csak a termékekre, hanem a teljes szolgáltatási folyamatra vonatkozik. Az idősebb generációk képviselői kisboltokban vásárolnak szívesebben. Számukra fontosak az olyan részletek is, mint például a csomagolás mérete. Alaposan ki kell dolgoznunk a kínálat minden részletét – hogyan szállítjuk a terméket, hogyan működünk együtt a kiskereskedőkkel, hogyan tájékoztatjuk a fogyasztókat. Ezek a változások arra is késztetnek minket, hogy megszabaduljunk a cégműködés vízszintes akadályaitól.

Forrás: Maciej Stanik INN:Poland

Mire gondol?

Régebben a R&D csapat kidolgozta a terméket, majd a marketing szakértő bevezette azt a piacra, az értékesítési osztály bevezette a terméket az értékesítésbe, egy másik csapat pedig a termék polcra juttatásával foglalkozott. De manapság a fogyasztó egyszerű termékvásárlási folyamatot vár el, ezért ezeknek az elemeknek tökéletes kölcsönhatásban kell egymással lenniük. Csak ekkor van esély arra, hogy minden korosztály fogyasztói szükségleteit teljes mértékben figyelembe vegyük.

Létezik bármilyen közös nevező a fogyasztói preferenciák tengerében? Mire vágyik mindenki – kortól, nemtől és nemzetiségtől függetlenül?

Egyszerűségre. A vásárlási folyamatnak egyértelműnek és egyszerűnek kell lennie. A legfontosabb folyamatos párbeszédet folytatni a címzettel. Kérdezni kell az elvárásairól és arról, hogy az aktuális kínálat megfelel-e a fogyasztói igényeknek. Kétségtelen, hogy az offline és az online megoldások közötti határok elmosódásának vagyunk tanúi. Ma a fogyasztók tetszőleges időben és tetszőleges helyen tetszőleges terméket vásárolhatnak meg. Online keresik az információkat, de offline vásárolnak. És fordítva. A boltba mennek, hogy megnézzék a terméket, de az interneten keresztül vásárolják meg. Belső kutatásaink azt mutatják, hogy az Oral B elektromos fogkefe megvásárlása mellett döntő emberek 80 százaléka elsősorban az interneten keres információt a termékről. Találja ki, hogy hány százalékuk dönt a fogkefe online megvásárlása mellett?

Mindenki?

Hát, nem. Csupán 40 százalékuk. A többség a fogkeféért hagyományos boltba megy. Ez már csak így van: sok fogyasztó szereti megfogni a terméket, beletenni a kosarába. Ez egy olyan fontos információ, mivel azt jelenti, hogy a dinamikus online fejlődés nem vihető végbe az offline értékesítés rovására. A marketinget tehát a hagyományos értékesítési helyeken is fejleszteni kell. Ez a két világ teljes mértékben összekapcsolódik egymással. A marketing kommunikációs platform jelenleg egy nagyon bonyolult többcsatornás rendszer.

Össze is lehet zavarodni.

Néhány évtizeddel ezelőtt a fogyasztói piac teljesen másképp nézett ki. A 70-es és 80-as években a piacon a legfontosabbak a gyártók voltak. A 90-es és kétezres években a gyártók elvesztették elsőségüket a kiskereskedők javára – a siker egyik legfontosabb eleme akkor a termék polcon való expozíciója volt.

És ma?

Ma egy olyan világban élünk, amelyben a figyelem központjában a fogyasztó áll és ő az utolsó lépcsőfok az egész vásárlási folyamatban is.

És tíz év múlva is az lesz?

Úgy gondolom, hogy a jövő üzleti modellje száz százalékban a fogyasztóra támaszkodik – az ő igényeire és preferenciáira. A vásárlók elvárásainak kell képeznie az innovációk fejlesztési stratégiájának hajtóerejét egy cégben. Így van ez a Procter & Gamble esetében: minden innovatív megoldást, amit bevezetünk a piacra a fogyasztói igények motiváltak.

Forrás: Maciej Stanik INN:Poland

Innováció gombnyomásra?

Nem elegendő csupán létrehozni az innovációt. Az innovációknak mélyebb jelentéssel kell bírniuk. Biztosítani kell, hogy az új megoldás hasznos legyen a társadalom és a környezet szempontjából. Például, évek óta együttműködünk az UNICEF-vel. A Pampers pelenkák és törlőkendők értékesítéséből nyert bevétel egy részét az újszülöttek és anyák életét védő oltásokra adjuk át azon Afrikai országokba, amelyek leginkább veszélyeztetettek tetanusszal. Az Always esetében pedig igyekszünk támogatni a nemi alapú negatív sztereotípiák és diszkrimináció elleni küzdelmet. Ez a #LikeAGirl kampány.

A kampány indulása előtt a lányok alig 19 százaléka gondolt pozitívan a „mint egy lány" kifejezésre. A kampány sugárzását követően ez a mutató 76 százalékra nőtt. Ezt mutatják a kutatásaink. Más szóval, felhasználjuk márkáinkat és azok hangerejének erősségét a negatív sztereotípiákkal való küzdelemre. A cég által népszerűsített értékek, az etika, a fenntartható fejlődés, a társadalmi igények iránti gondoskodás, a küzdelem az egyenlőtlenségek ellen – olyan szempontok, melyekre a modern fogyasztó ugyanannyi figyelmet fordít, mint a termék közvetlen tulajdonságaira.

És mi a helyzet a termék-innovációkkal?

Mint minden innovációnak, ezeknek is az igények mély megértésén kell alapulnia. Példának az Ariel zselés mosókapszuláit hoznám. Használatuk egyszerű, kényelmes, jobb hatásfokkal rendelkeznek, de jobbak a környezet szempontjából is, mert alacsonyabb hőmérsékleten végzett mosásnál és hatékonyak. Ez azért fontos, mert rájöttünk, hogy az áram- és vízfogyasztás a mosás során jelentős aggodalomra ad okot sokaknál. A fogyasztók szeretik és vásárolják ezt a terméket, ami pedig a számunkra és a kiskereskedelmi ágazatra számára releváns előnyöket illeti –e termékek növekvő eladásával együtt növekszik a mosáshoz szükséges termékek egész kategóriájának értéke is. Egy másik példa a már említett Oral B elektromos fogkefék. Folyamatosan korszerűsítjük ezeket a termékeket azok alapján, amit a fogyasztóktól hallunk, de nem csak műszaki szempontból. Jelenleg egyelőre a fogyasztók 17 százaléka használ elektromos fogkefét, de további fogyasztók ösztönzése biztosan nagyobb növekedést hoz majd ebben a termékkategóriában. Ebben nagy hangsúlyt fektetünk a fogyasztóval folytatott kommunikációra.

A közösségi médiára gondol?

Arra is, de teljes mértékben kihasználjuk a digitális világ adta lehetőségeket. Tovább fejlesztjük az úgynevezett influencer marketinget. Egy hónappal ezelőtt a łódz-i Gillette gyárba meghívtuk például Robert Lewandowski, aki a márka nagykövete és nem mellesleg egy hihetetlenül inspiráló személyiség. A látogatásra beszámolóját Robert kitette Facebook oldalát, amit több mint 9 millió felhasználó követ. Hihetetlenül érdekes volt látni az érdekesebbnél érdekesebb hozzászólásokat. A łódz-i a világon a legnagyobb ilyen típusú P&G gyár. Az itt gyártott Gillette borotvákhoz való precíz kések nem csak a lengyel piacra készülnek, közel száz más ország piacaira is eljutnak. És ez kiváló példája a fogyasztókkal folytatott innovatív kommunikációnak.

És mi a helyzet a munkahelyi innovációval?

Ó, erről órákig tudnék beszélni!... Termékeinket 5 milliárd fogyasztóhoz juttatjuk el világszerte. Nők, férfiak, gyerekek, idősek, ázsiaiak, európaiak – mindenki hangját meghalljuk, nemtől, helytől, eredettől függetlenül. A Procter & Gamble-nél a diverzitás legnagyobb rajongói vagyunk, ami mindig jobb és jobb eredményre vezet. Mind az üzletben, mind pedig a munkahelyen. És ezek nem csupán üres szavak, konkrét számok állnak e mögött – kutatásaink azt mutatják, hogy vegyes csapat esetén az értékesítési eredmények átlagosan 5 százalékkal nőnek. Sajnos, sok helyen még mindig nem megfelelő mértékű a diverzitás előnyeinek értékelése.

Rendkívül fontos a megfelelő munkahelyi kultúra, ami a diverzitást elősegítő körülményeket hoz létre. Hadd mondjak egy konkrét példát – a P&G-ben dolgozhatsz távmunkában akár hetente négyszer is, vagy elhagyhatod az irodát délután háromkor és nem kell félned, hogy a rugalmas munkaidő kizár téged a vállalat életéből és elzár a nagyobb projektektől vagy az előléptetés felé vezető úttól. Rendkívül fontos, hogy a munkavállalók teljes mértékben tudatában legyenek ennek.

Sokan ezt csak ösztönzésnek vehetik, semmi másnak.

Lehet, ezek azonban tények. Karrierem kezdetén a P&G-nél a legmagasabb székeken kizárólag férfiak voltak, ma pedig...

Ma pedig Ön a P&G közép-európai régiójának első női elnöke.

Személy szerint fontos számomra, hogy a korszerű, a különböző nemek igényeit figyelembe vevő munkahelyi kultúra ne csupán üres közhely legyen a P&G-ben. Ezért nagy hangsúlyt fektetünk arra, hogy erősítsük és fejlesszük a nők önbizalmát. Sajnos olyan tendencia van, hogy a nők nem eléggé hisznek magukban. Gyakran mondogatják magukban: OK, nincs szükségem előléptetésre, van családom és ez nekem elég. Hiba! És ezen a ponton játszik igazán fontos szerepet a csapatvezető, akinek fő feladata a cégben dolgozó legjobb embereket tenni az adott pozíciókba. Megtanítjuk a vezetőinknek, hogyan ösztönözzék az embereket ambiciózusabb döntésekre karrierük vonatkozásában, hogy megmagyarázzák nekik, hogy milyen kulcsfontosságú a teljes kompetencia tartomány átfogó megközelítése.

De hiszen nem erőltethetik egy félénk emberre az előléptetést?

Természetesen, de nem is ez a célunk. Annyit kell tennünk, hogy hiszünk a munkavállalókban és segítünk nekik elérni a kívánt sikert. Ilyenkor mindig érdemes megkérdezni magunktól, hogy vajon biztosan kizárólag a szakértelme alapján értékelünk-e egy-egy munkavállalót.

E ponton ki kell hangsúlyozni a fiatalok, az úgynevezett millenials generáció szerepét, akik sok érdekes és friss megoldást hoznak a vállalatba a munkakörülmények vonatkozásában is. A millenials generációba tartozókat tartják az úgynevezett work-life balance legodaadóbb híveinek. És ez így van jól. Egyértelmű határok kiszabása a munka és a magánélet között kulcsfontosságú, ha hosszú távon meg szeretnénk őrizni a kreativitást és a hatékonyságot. Kiégett ember még soha nem talált ki semmilyen áttörő megoldást.

Forrás: Maciej Stanik INN:Poland

A millenials korosztály... a munkaadók rémálma. Hogyan kezelik a fiatal munkavállalók felvételét?

A millenials korosztályba tartozó emberek a munkában fejlődési lehetőségeket és hatékonyság-érzetet keresnek – mi ezt pontosan értjük. Ezért sok időt töltünk egyetemeken, diákokkal találkozunk, a P&G-ben való munka előnyeiről, értékeinkről és a cég működésének szabályairól mesélünk. Megmutatjuk, hogyan tudják elérni céljaikat – és ez működik. Számos fantasztikus jelentkezést kapunk. Örülünk ennek, mert a fiatal munkaerő a cég fejlődésének feltétele. Nekik köszönhetően üzleti modellünk mindig meg fog felelni az aktuális helyzetnek, a kor szelleméhez igazodva fogunk fejlődni. A világ nem áll meg és mi sem állhatunk meg.

Geraldine Huse – a Procter & Gamble Közép-Európa első női vezérigazgatója. 9 ország üzleti és működési folyamataiért felel: Lengyelország, Csehország, Szlovákia, Horvátország, Szlovénia, a Balti államok, valamint Magyarország tartozik hatáskörébe. Geraldine Huse a P&G-ben és azon kívül a sokszínűségért és az integrációért tett erőfeszítéseiről híres. Tagja a londoni tőzsdén jegyzett 100 legnagyobb vállalat (FTSE 100), az új generáció női vezetőiért folytatott mentorprogramjának. Tagja továbbá a Királynői Galériának, melyet a Buckingham Palota hozott lére, hogy népszerűsítse a nemi esélyegyenlőség fontosságát a brit társadalomban. Nagy-Britannia vezető kereskedelmi szaklapja, a Grocer a brit üzleti élet 100 legbefolyásosabb női vezetője között tartja számon.