Új arcot adna a semmilyen országnak a kormány

November közepén újjáalakult a még Gyurcsány Ferenc által alapított Országmárka Tanács. A testület feladata, hogy kitalálja, mivel lehet népszerűvé, ismertté és azonosíthatóvá tenni Magyarországot. Az előző tanács tagjainak nagy része megmarad, de az [origo] információi szerint elképzelésükkel ellentétben se a szénsavas, se a szénsavmentes nem lesz Magyarország hívószava.

"A kormány Magyarország egységes, pozitív külföldi megítélésének és megjelenítésének valamint az egységes országmárka kialakításához szükséges szakmai előkészítő és javaslattevő fórumként létrehozza az Országmárka Tanácsot" - 2008. december 18-án ezzel a kezdőmondattal jelent meg egy kormányhatározat a Magyar Közlönyben. Szóról szóra ugyanez a mondat volt olvasható a lapban másfél hónappal ezelőtt is. Sőt, két bekezdés kivételével a rendelet további szövege is egyezett: az előzőt megszüntetve, de ugyanazon célokkal, feladatokkal és hatáskörökkel az új kormány létrehozta gyakorlatilag ugyanazt a testületet, amelyet a Gyurcsány-kormány alapított meg. Az nem világos, hogy miért nem a tanács átalakításról határozott a kabinet, a kormányzati kommunikációs államtitkárság két héttel ezelőtti közleménye a változásokról, mint a tanács "megújulásáról" számolt be.

A korábban tíztagú testület a jövőben a kormányhatározat szerint húsz (maximum huszonöt) taggal folytatja munkáját, a testületet két kormánytisztviselő, Papp-Váry Borbála, a közigazgatási minisztérium stratégiai kommunikációért felelős helyettes államtitkára, és Prőhle Gergely, a Külügyminisztérium kulturális diplomáciáért felelős helyettes államtitkára irányítja.

Visszatér a Happy End alapítója

A kibővült tanács tagjai közül heten részt vettek a korábbi szervezet munkájában is, de csatlakozott hozzájuk több új ember, például Finta Sándor építész, Ablonczy Balázs történész, a Komment.hu szerzője, a Kommentár folyóirat főszerkesztője, a Fidesz választási programjához ajánlást író Kopp Mária pszichológus vagy Káel Csaba filmrendező, a Fidesz 1994-es és 98-as kampányát szervező Happy End Kft. és a 2000-ben az első Orbán-kormány alapította Országimázs Központnak is bedolgozó Ezüsthajó Kft. alapítója is. Rajtuk kívül további kommunikációs és reklámszakemberekkel, egy muzeológussal, egy színésszel és egy divattervezővel bővült a testület, kihagytak viszont belőle három egykori tagot: a Demszky Gábor korábbi főpolgármester építészeti tanácsadó testületében ténykedő Bojár Ivánt (akiről Tarlós István októberben megválasztott főpolgármester még a választások előtt azt mondta: számít tanácsaira), Dessewfy Tibor szociológust, Gyurcsány Ferenc korábbi tanácsadóját, a baloldali Demos Magyarország alapítóját és Gulyás Jánost, a Szonda Ipsos volt vezérigazgatóját.

Bojár Iván András az [origo]-tól értesült arról, hogy új összetételben, de folytatja munkáját a testület, s azt mondja, a tavaszra elkészült országmárka-koncepcióját is azért nem mutatta be a választások előtt a testület, mert számítottak rá, hogy egy új kormánynak más lesz majd az elképzelése. A személyi változásokról Papp-Váry Borbála annyit mondott: mindenképp bővíteni akarták a létszámot, hogy a tagok a tudománytól a kultúrán, felsőoktatáson és művészeten át a divatig vagy építészetig minél szélesebb szakértői spektrumot képviseljenek. Az új összetételű testület a személyi változásoktól függetlenül továbbviszi és felhasználja majd munkájához a korábbi tanács számos megállapítását is, a végleges formában várhatóan jövőre elkészülő országmárka-koncepciót tehát az elődszervezet kutatásait is figyelembe véve állítják majd össze - mondta a helyettes államtitkár, sőt, mindezeket, tájékoztatása szerint beépítették a januártól kezdődő uniós soros elnökségi félév kommunikációjába is.

Lehetett volna naprakészebb

Azt sem a jelenlegi, sem a korábbi tagok nem akarták elárulni, hogy mi szerepelt az előző összetételű tanács alapkoncepciójában. Állításuk szerint még az előző testület idején volt egy korábbi megállapodásuk, hogy amíg el nem készült, addig nem adják ki a tervezetet. Több, az [origo]-nak nyilatkozó tanácstag azonban már úgy látja, hogy nyugodtan meg lehetne osztani azt a nyilvánossággal, de a jelenlegi társelnökök engedélye nélkül egyikük sem merte azt megtenni. Név nélkül ugyanakkor többen is hajlandóak voltak beszélni az elkészült anyagról.

A háromkötetes dokumentum első része eszerint egy elméleti alapot állított össze arról, hogy mi kell a hatékony országmárka-építéshez, a másodikban az ország megítéléstől készült kutatások eredményeit összegezték, a harmadik, összefoglaló részben pedig javaslataikat fogalmazták meg. A koncepció megírásában, információink szerint - a tagokhoz hasonlóan, díjazás nélkül - a Boston Consulting Group működött közre, a többi részt saját maguk vagy a saját környezetükben fellelhető szakértők segítségével állították össze a tanácstagok. Ők maguk készítették például azt a több mint ötven interjút is, amelyet a gazdasági, a kulturális és a tudományos élet szereplőivel folytattak az ország megítéléséről. A munka nagyobb részben azonban korábban készült, egy volt tag szerint emiatt néha elavult kutatások tapasztalataira kellett támaszkodniuk, mivel a tanácsnak egy fillérje sem volt friss felmérésekre és saját szakértőkre.

"Pontosabb, naprakészebb felmérések készülhettek volna, az kétségtelen. Már csak annyiból is, ha azt vesszük, hogy mások kutatásaiból az ember nyilván nem kap választ a saját kérdéseire" - mondta a kormányváltás előtti időszakról Törőcsik Mária, a testület korábbi társelnöke. A munkát most tagként folytató marketingszakember ennek ellenére úgy látja: így is érdemi munkát tudott végezni a testület. Nagyjából így látja a helyzetet Baán László, a Szépművészeti Múzeum főigazgatója is, aki korábbi tagsága után a jelenlegi tanács munkájában is részt vesz. "Fizethettünk volna ugyanezért jó sokat is valamilyen ügynökségnek" - magyarázta a tanácstagok maguk készítette interjúiról az előző Orbán-kormány kulturális államtitkára, azt ugyanakkor ő is hozzátette: egy tényleges, az ország megítélését 500-1000 fős reprezentatív mintán vizsgáló felmérést már nyílván nem tud források nélkül készíttetni a testület.

A sanghaji világkiállítás magyar pavilonja a Gömböccel

Egyelőre nem tudni, hogy a tanács a későbbiekben is saját keret nélkül működik-e. Papp-Váry Borbála erről annyit tudott biztosra mondani, hogy a tagok ezután is társadalmi munkában végzik tevékenységüket. Állítása szerint csak a jövő évi költségvetés elfogadása után derül ki, hogy a büdzsé kormányzati kommunikációs fejezetén belül jut-e majd és ha igen, pontosan milyen összeg a tanács munkájára.

Magyarország: a semmilyen ország

Friss kutatásokra az ország és a magyarok megítéléséről az egyik korábbi tanácstag szerint biztosan szükség lesz. A testület egyebek mellett egy az uniós elnökségi stratégiához készült internetes felmérést vett alapul munkájához. Ez egyfelől jó, másfelől negatív képet festett akkor Magyarországról: kiderült belőle például, hogy az unión belül nem él olyan általánosan negatív sztereotípia Magyarországról, ami kínos vagy káros lenne és amin emiatt mindenképpen változtatni kellene. Egyértelművé vált viszont az is, hogy pozitív jelzőt is kevesen tudnak említeni, vagyis "semmilyeneknek" tartják a magyarokat és egyáltalán: nagyon kevés ismeretük van az országról.

A legpozitívabb véleménye a kutatás szerint a törököknek van Magyarországról, a legtöbb negatívumot és előítéletet pedig a hollandok sorolták fel. A legtöbb kritika összességében a gazdasági élet kiszámíthatatlansága, a szolgáltatások alacsony színvonala és a rossz közbiztonság miatt érte Magyarországot, és az is kiderült, hogy az időközbeni generációváltással vége már hazánkat korábban elsősorban német nyelvterületen vonzóvá tevő "pusztaromantika" iránti érdeklődésnek.

A koncepciót a tagok állítása szerint részben azért akarta minél előbb befejezni az előző márkatanács, hogy a 2011-től kezdődő uniós elnökség kommunikációs stratégiájához a kormány már felhasználhassa annak megállapításait. Ez azonban nem sikerült - noha a fent idézett helyettes államtitkár azt mondta, hogy az elkészült anyag számos eredményét figyelembe veszik majd, úgy látszik, a két konkrét márkajavaslatot nem számítják ezek közé. Az országmárka-stratégia középpontjába a régi tanács ugyanis, az [origo] információi szerint egy az ország édesvíz-gazdagságára utaló szlogent - "Hungary: still & sparkling", valamint egy a programok pezsgő sokszínűségére utaló asszociációt, a gasztronómiai és kulturális töltettel is felruházható "spicy"-t állította volna az országmárka-építés középpontjába. Ehhez képest az új kormány, úgy tudjuk, a "lehetőség" (az angol "opportunity" helyett a tágabban értelmezhető "potential") fogalmára építi majd a soros elnökség kommunikációját és ezt tartaná meg a későbbiekben is.

Más is dolgozik az ország bemutatásán

"Magyarországnak az elmúlt években hiányzott a turisztikai országmárkája, országképe. Ezt szakmai szempontok szerint mindenképp egységesebbé kell tenni"- így fogalmazott november végén több interjújában is Horváth Gergely, a Magyar Turizmus Zrt. (MT Zrt.) öt hónapja kinevezett új vezetője. Noha a vezérigazgató egységes országképet említett, az MT Zrt. mégis külön szakértői stábbal, külön stratégia szerint dolgozik majdnem ugyanazon a feladaton, mint a márkatanács.

Egy időben a hazai ökoturizmust népszerűsítették

"Mi a turisztikai országmárka építésével foglalkozunk, de ez csak egy része a márkatanács feladatainak" - mondta az [origo]-nak Márkus Éva, a társaság kommunikációs vezetője. A feladatban, állítása szerint közös, hogy az MT szakértőinek szintén Magyarország egy speciális jellemzőjét kellett megtalálniuk: egy olyan, egyértelmű asszociációkat keltő tulajdonságát, amelyet külföldön összekapcsolhatnak az országgal és amelyre építve hazánk valamennyi turisztikai termékét könnyebben el lehet adni. "Egyfajta érzelmi viszonyulást igyekszünk kialakítani" - tette hozzá Márkus Éva, aki szerint már meg is találták azt az egyedi jellemzőt, amellyel hazánk megkülönböztetheti magát versenytársaitól: "Magyarország föld alatti vizekben nagyhatalom, a társaság stratégiai márka-kommunikációjában erre fókuszál majd a jövőben. Az ennek megfelelő márkagondolat idővel ugyanúgy egyenlőségjelet tehet Magyarország és a föld alatti vizek közé, ahogy Ausztriát összekapcsolják például a hegyekkel - tette hozzá a kommunikációs vezető.

Az országmárka-tanácson kívül egy úgynevezett országmárka munkacsoport is létrejött a közigazgatási minisztérium kommunikációs államtitkárságának vezetésével. Ebben az érintett tárcák és háttérintézményeik vezetői cserélnek tapasztalatot, négy, az országkép-formálás szempontjából kiemelt almunkacsoportban. Utóbbinak azért van jelentősége, mert a területtel foglalkozó vagy azért felelős intézmények, az ország külföldi megjelenítéséért is felelős MT Zrt. mellett a hazai élelmiszerkultúrát népszerűsítő Agrármarketing Centrum, a magyar kultúra közvetítésében szerepet játszó Hungarofest, vagy a külföldiek hazai beruházásait segítő ITD Hungary és a különböző tárcák vezetői eddig egymástól teljesen függetlenül dolgoztak az egybevágó feladaton, ezután viszont összehangolják, összehangolhatják tapasztalataikat. Az MT Zrt. például a munkacsoport Gyógyító Magyarország almunka-csoportjában kapott helyet, de az új Széchenyi-terv programjait követő struktúrában működik zöld, kreatív és cselekvő munkacsoport is.

Az új összetételű márkatanács november 17-én alakult meg, tagjai azóta nem ültek össze. Arra kérdésre, hogy mikor kezdik az érdemi munkát a helyettes államtitkár azt mondta: egyelőre a munkacsoport és a márkatanács tevékenységét hangolják össze.

Az újjáalakult Országmárka Tanács társelnökei

Papp-Váry Borbála, a Közigazgatási és Igazságügyi Minisztérium stratégiai kommunikációért felelős helyettes államtitkára. Kormányzati szerepvállalása előtt a Generali Biztosító kommunikációs vezetője volt.

Pröhle Gergely, a Külügyminisztérium kulturális diplomáciáért felelős helyettes államtitkára. Korábbi berlini és bonni nagykövet, dolgozott az első Orbán-kormány alatt a kultusztárcánál, az első Gyurcsány-kabinet idején pedig a Külügyminisztériumban. 2006-2010 között a Roland Berger nemzetközi stratégiaalkotó cégnél volt tanácsadó.

Munkájukat folytató tagok

Dr. Törőcsik Mária, a közgazdaságtudomány kandidátusa, a Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Karának egyetemi tanára. A Magyar Tudományos Akadémia Marketing Albizottsága tagja, a Fogyasztói Magatartás Kutató Intézet vezetője.

Dr. Baán László 2004-től a Szépművészeti Múzeum főigazgatója. 1995-től a főváros kulturális biztosa, 1998-től a Nemzeti Kulturális Örökség Minisztériumának gazdasági helyettes államtitkára majd közigazgatási államtitkára.

Dr. Batta András, a Liszt Ferenc Zeneművészeti Egyetem rektora

Dr. Bendzsel Miklós, a Magyar Szabadalmi Hivatal elnöke, az Európai Szabadalmi Szervezet igazgatótanácsának tagja. Innovációs, kulturális és művészeti testületek és fórumok tagja, illetve szerzője, előadója.

Dr. Méhes Márton, a bécsi Collegium Hungaricum igazgatója. 2007-ben a Pécs, Európa 2010-es kulturális fővárosa művészeti igazgatója, az Andrássy Gyula Budapesti Német Nyelvű Egyetem volt kancellárja.

Nagy Bálint, a budapesti International Business School (IBS) marketing tanszék vezetője. 1991-ben részt vett a BBDO amerikai reklámügynökség hazai leányvállalatának alapításában. 1992-től az IBM Magyarország, 1995-től a Matáv, 2002-től a Matáv-csoport, 2005-től a Magyar Telekom, 2008-tól a Vodafone kommunikációs igazgatója. 2006-2009 között a Magyar Reklámszövetség elnöke.

Somlyai Dóra marketing-szakközgazdász, 2007 óta a Mol-csoport, korábban a Pannon GSM Távközlési Zrt. vállalati kommunikációs igazgatója

Új tagok

Ablonczy Balázs, az ELTE BTK Művelődéstörténeti Tanszékének adjunktusa. Szakterülete a magyar kisebbségek története, a két világháború közötti Magyarország és a magyar-francia kapcsolatok története. A Kommentár folyóirat főszerkesztője, a Komment.hu rendszeres szerzője.

Aczél László, a Young & Rubicam Budapest Kft. ügyvezetője; a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének elnöke.
Beke Zsuzsa, a Richter Gedeon Nyrt PR-vezetője, a Magyar Reklámszövetség elnökségi tagja

Bitter Brunó, a Next Waves kommunikációs ügynökség stratégiai igazgatója, a judapest.org alternatív online közösség kitalálója és 2009-ig főszerkesztője.

Dr. Cseri Miklós néprajzkutató, muzeológus, a Szentendrei Szabadtéri Néprajzi Múzeum főigazgatója.

Finta Sándor építész.

Káel Csaba filmrendező, több dokumentum-, rövidjátékfilm, televíziós sorozat, videoklip, reklámfilm és országimázs-film rendezője. A Fidesz 1994-es és 98-as kampányát szervező Happy End Kft. és a 2000-ben, az első Orbán-kormány által létrehozott Országimázs Központnak is bedolgozó Ezüsthajó Kft. alapítója.

Kopek Gábor, a Moholy-Nagy Művészeti Egyetem rektora.

Dr. Kopp Mária, a Magatartástudományi Intézet tudományos igazgatóhelyettese, a Semmelweis Egyetem és az MTA Mentális Egészségtudományok társult kutatócsoportjának vezetője, a Népesedési Kerekasztal szervezője.

Lakatos Zsófia, a Hill&Knowlton PR-ügynökség maygarországi leányvállalatának ügyvezetője, a Magyar PR-szövetség alelnöke.

Rudolf Péter színész, film- és színházi rendező.

Szénássy Alex, a Laboratory Group alapító-vezérigazgatója. Volt a Saatchi & Saatchi és a Young & Rubicam senior art directora, 1996-tól a Bates Saatchi & Saatchi kreatívigazgató helyettese. 1999-től az Ogilvy kreatívigazgatója,

Zoób Katti: divattervező.

A 2009-es tanács tagjai

Baán László
Batta András
Bendzsel Miklós
Bojár Iván András
Dessewffy Tibor
Gulyás János
Méhes Márton
Nagy Bálint
Simon Zsolt
Somlyai Dóra
Dr. Törőcsik Mária