Lemaradt Budapest az európai luxustérképről

2013.01.24. 20:50

Budapest az utolsó előtti helyen kullog az európai nagyvárosok között a luxuscikkeket kínáló boltok számát tekintve, több jelentős világmárka nem is található meg nálunk. A probléma oka, hogy a magyarokat még mindig inkább ejti rabul a parasztvakítás, mint a luxus lényege: hogy jó minőségű és kifinomult termékeket vásároljunk, amelyeknek nemcsak az ára számít, hanem az is, hogy jól is érezzük tőle magunkat a bőrünkben. Miért olyan bátortalan a luxusipar a magyarokkal?

A Magyarországról szóló útikönyvek általában az olcsó vásárlás lehetőségét emelik ki mint Budapest egyik fő vonzerejét, de mi van, ha valaki sok pénzért luxuscikkeket szeretne vásárolni magának? Ha a mostani állapotot vesszük, akkor nagy eséllyel Prágának, Varsónak vagy éppen Bukarestnek veszi az irányt. Ha mégis a luxusüzleteket a legnagyobb koncentrációban kínáló Andrássy úton próbálkozik, aligha érzi úgy, hogy elkényeztetik a választékkal.

Összesen négy-öt olyan luxusmárkából válogathat, amely nem franchise-rendszeren keresztül, hanem saját üzlettel van jelen. A hiányzó divatmárkákat eddig a Capsula multibrandáruház igyekezett pótolni, tavasztól pedig a 4000 négyzetméteres Il Bacio di Stile áruháznak köszönhetően nő meg ugrásszerűen a Magyarországon elérhető luxusmárkák száma. A többi között a Valentino, a Lanvin, a Céline, a Chloé vagy a Bottega Veneta termékeit Magyarországra hozó áruház beruházója a leggazdagabb magyarok listáján harmadik helyezett Gattyán György (portrénkat itt olvashatja), vezetője pedig a luxuspiacon korábban már komoly tapasztalatokat szerző Magyari Tamás.

Forrás: Docler Holding
Számít a vevőkre az Il Bacio

Azok a brandek - például az Hermés vagy a Salvatore Ferragamo -, amelyek Prágában úttörőnek számítottak a kilencvenes években, Magyarországon még ma sincsenek jelen saját üzlettel. A prágai Parizska utca márkatelítettsége egyébként is irigylésre méltó, ha az Andrássy utat állítjuk mellé: üzletet nyitott itt a Cartier, a Christian Dior, a Prada, a Fendi és a Bulgari is, és még mindig nagy az érdeklődés a bérbe vehető ingatlanok iránt, így sok márka kiszorult a környező utcákba. Varsó is veri Budapestet, sőt már Bukarest és Szófia is olyan lendülettel fejlődik, amelyhez képest az Andrássy út valóban csendes állóvíznek tűnik.

Van hová kapaszkodni

Az Il Bacio megálmodója nem kertel: a régióban a legrosszabb helyzetben vagyunk, ha a luxusmárkák jelenlétéből indulunk ki - állította az [origo]-nak Magyari Tamás, aki korábban az Andrássy úti Ermenegildo Zegna-boltot vezette. A helyzet siralmasságát jól jelzi, hogy nemcsak a közép- és kelet-európai nagyvárosoktól vagyunk lemaradva, hanem például Graztól is, amely alig háromszázezres városként is képes eltartani egy 20 ezer négyzetméteres luxusáruházat a belvárosban. Magyarország lemaradása azért is fájóan nagy, mert a luxusban érdekelt vásárlóréteg tulajdonképpen erős a kelet-közép-európai régióban. Ez pedig Magyari szerint már választ is ad arra a kérdésre, hogy egy, az Il Bacio méretével és kínálatával rendelkező luxusáruháznak van-e létjogosultsága a magyar piacon és az Andrássy úton.

Forrás: MTI/Beliczay László
Még több luxust elbírna az Andrássy út

Magyari Tamás szerint az Andrássy út jelenlegi képe és a luxus iránt érdeklődő magyarok vásárlóereje nincs igazán összhangban. Az Andrássy út fejlődésének egyik fontos kritériuma szerinte, hogy a luxuspiac esetében nem szabad, hogy a kereslet alakítsa a kínálatot, és arra a nem elhanyagolható részletre is felhívta a figyelmet, hogy ami nincs, azt nem lehet eladni. A mostani kínálat pedig súlyosan alulértékeli a magyar vásárlóréteget - mondta Magyari.

Sereghajtó Budapest

Aligha meglepő, hogy Párizsban találjuk a legtöbb luxusmárkát és a legtöbb luxusüzletet. A Jones Lang LaSalle nemzetközi ingatlanpiaci tanácsadócég 2011-es tanulmánya szerint a top száz luxusmárka több mint 150 üzlettel van jelen a francia fővárosban. A második legtöbb luxusüzlettel London büszkélkedhet, míg a harmadik Milánó. A Jones Lang LaSalle 2011-es listáján Budapest az utolsó előtti helyen szerepelt az európai nagyvárosok között. Európában a luxusmárkák legfontosabb piacait Olaszországban, Franciaországban, Nagy-Britanniában, Németországban és Oroszországban találjuk. Az ingatlanpiaci tanácsadócég szerint a globális luxuspiac a vártnál sokkal hamarabb magához tért a gazdasági válságból, a legjelentősebb kereslet azonban Ázsiához kötődik. A divatcégeknek különösen jól jött a kínai piac felpörgése, és a tanulmány szerint nagy valószínűséggel 2015-re Kína lesz a luxustermékek legnagyobb piaca a világon.


Magyari szerint téves az az elképzelés, hogy egymás után zárnak be a luxusboltok az Andrássy úton. Az elmúlt években lényegében csak egy üzlet, a Roberto Cavalli Boutique húzta le a rolót, miközben hat új nyílt, a többi kiköltöző pedig egyszerűen nem volt az Andrássy útra való Magyari szerint. Az Il Bacio esélyei annyiban mások, hogy a vállalkozás léptéke garancia a sikerre - véli az új luxusáruház vezetője.

Számottevő magyar érdeklődésről számolt be az Andrássy úti Hublot és Vertu üzleteket, valamint a Hajós utcai La Perla olasz fehérneműbutikot üzemeltető JGAP Hungary Kft. cseh ügyvezető igazgatója is. Vladan Hajek szerint a magyar vásárlók is "tartják magukat ahhoz a szabályhoz, hogy ha sokat dolgozol, bulizz is sokat, és jutalmazd meg magad". A magyarok szabálykövetése olyannyira meggyőzte a cseh ügyvezetőt, hogy a cég tavasszal újabb exkluzív óraszalonnal erősít majd az Andrássy úton.

A luxus mint turisztikai célpont

Egy séta Milánóban a la Rinascente vagy Párizsban a Galeries Lafayette és a Printemps luxusáruházakban legalább annyira része a turisztikai programnak, mint a múzeumok vagy a történelmi emlékművek felkeresése. A turizmus és a vásárlás ilyen szimbiózisához lényegében minden adott az Andrássy úton. Nem véletlen, hogy a luxusmárkák úttörőjének számító Louis Vuitton is az Andrássy utat nézte ki magának. A 155 négyzetméteres üzlet megnyitásról hírt adó 2006-os sajtóközleményben hangsúlyozták is, hogy a helyszín kiválasztásában sokat nyomott a latban az Operaház közelsége, mint ahogyan az is, hogy az Andrássy utat a budapesti Champs-Élysées-ként emlegetik.

Forrás: Louis Vuitton/Stéphane Muratet
Egy kis Párizs Budapesten

Ha egy turista végigsétál az Andrássy úton, akkor szinte magától értetődően betér az üzletekbe - mutatott rá az elhelyezkedésből adódó előnyökre az egykori Opera Patika helyén megnyílt, több luxusmárkát is forgalmazó Madison parfüméria üzletvezetője, Tőke Judit. Hogy mennyire erős az összefonódás a turizmus és a luxuspiac között, azt jól jelzi, hogy közvetlenül a megnyitás után főként külföldi vendégeik voltak, ezzel szemben időre volt szükség ahhoz, hogy kiépüljön a visszatérő vásárlókból álló magyar vendégkörük is. A Madison esetében érdekes összevetésre ad lehetőséget az a tény, hogy a cég 2007-ben Bukarestben nyitotta meg az első üzletét, amelynek ezért több idő állt a rendelkezésre, hogy stabil vevőkört építsen ki, és így jobban is megy, az ottani üzlet azonban túlnyomórészt a román vevőkre támaszkodhat, hiszen a román főváros turizmusa elhanyagolható a budapestihez képest.

A külföldi vevőkben rejlő lehetőségeket azonban még így is veszni hagyja Budapest - derült ki az Andrássy úti üzletek vezetőivel folytatott beszélgetésekből. Az Hublot vásárlóinak például a hetven százaléka magyar, és Vladan Hajek szerint Magyarországnak sokkal jobban helyzetbe kellene hoznia magát, hogy bevonzza a gazdagabb turistákat is. Prágában például a helyi és a külföldi vásárlók aránya nagyjából fele-fele - mondta a cseh ügyvezető igazgató.

Magyarok a címkék bűvöletében

Magyari Tamás szerint nincs szakadék a luxus iránt érdeklődő nyugat-európai és a magyar vásárlók között. Ez annak is köszönhető, hogy az elmúlt években sokat változott a divat iránti fogékonyság, és egyre többen gondolják úgy, hogy a divat ugyanúgy része a kultúrának, mint a gasztronómia vagy az iparművészet. Az elmúlt évek fejlődésének az eredménye szerinte az is, hogy túlléptünk azon, hogy feltétlenül mutogatni akarjuk, mink van, és luxus rajongóinak a címke helyett ma már sokkal fontosabb a minőség, és az, hogy jól érezzék magukat a bőrükben. Nem a címkék a mérvadóak, hanem az összkép - állítja Magyari Tamás. Vagyis hiába hord valaki LV monogramos táskát, ha a többi kiegészítő nem stimmel, akkor nagy valószínűséggel nem valódi az a táska.

Jól mutatja, hogy a luxus nem feltétlenül címkékben nyilvánul meg, hogy Európában például a vásárlók szemében egyre kevésbé van jelentősége a feliratoknak, és ezt a trendet a cégek is felismerik: a Bottega Veneta például már egyáltalán nem használja őket. A luxus sokszor a hozzáállásban nyilvánul meg. Szúrópróbaszerű Andrássy úti körutunkon azt tapasztaltuk, a luxusvásárlás része például az, hogy a betérő vendég előtt kinyitják az ajtót, azonnal köszöntik, kávéval, teával, esetleg pezsgővel kínálják, és ha szükséges, akár órákon át is foglalkoznak vele. A Madisonban például az illatok befogadóképességének a határai miatt előfordul, hogy a vevő kétszer-háromszor is visszajön, mire végül vásárol.

A vendéget kell tudni elengedni, hogy aztán visszatérjen - avatott be ennek a hozzáállásnak a filozófiájába Tőke Judit. Mivel a Madisonnak nemcsak a forgalom számít, hanem az is, hogy a vásárlók jó hírét vigyék az üzletnek, ez nyilván nemcsak a termékek, hanem a hely atmoszférájának, az eladók hozzáállásának is a függvénye. Egy terméknek nem feltétlenül az áráról vagy a nevéről derül ki az, hogy a luxuskategóriába tartozik-e, vagy nem - mondta az [origo]-nak Magyari Tamás. Tény, hogy a nevet is meg kell fizetni, de ezek mögött a termékek mögött elképesztő infrastruktúra, technológia, innováció és kreativitás van, ami szükségszerűen megjelenik az árcímkén. Magyarországon ugyanakkor a nyugat-európainál sokkal alacsonyabb termékskála is luxusnak számít.

Forrás: MTI/Beliczay László
Sokan csak a kirakatokig merészkednek

A luxustermék státuszszimbólumnak is számít, és sok luxuscég marketingje ki is használja ezt - mondta az [origo]-nak Lakatos Márk stylist. Szerinte a magyarok többsége azért vesz meg egy luxusterméket, mert úgy gondolja, hogy az elmond valamit róla, és lényegesen kevesebben vannak azok, akik valóban a minőség miatt vásárolnak luxusüzletben. Magyarországon az elmúlt 50-60 éves szünet miatt nincs meg a luxusnak az a fajta kultúrája, mint Nyugat-Európában, mint ahogy a vásárlói réteg is sokkal szűkebb. Lakatos Márk szerint ugyanakkor nem az elköltött pénz befolyásolja a stílust, és a luxust sem feltétlenül a tárgyakban, hanem sokkal inkább az élményekben és életérzésekben érdemes keresni. 

Amikor Bécs túl közel van

Arra a kérdésre, hogy mi a legnagyobb kockázat, amelyet egy luxuscég vállal azzal, hogy Magyarországon nyit üzletet, Vladan Hajek a nemzeti valuta gyakori fluktuációját, illetve az újabb és újabb jogszabályváltozásokat emelte ki. Sok, a luxusszektorban szerencsét próbáló magyar vállalkozó nincs képben azzal, hogy milyen szélsőséges kockázatokat rejt magában a divat, és sokszor belefutnak abba a hibába is, hogy az előző szezon negatívumait rányomják a következő szezonra az üzleteikben, és ezzel szinte előkészítik a saját bezárásukat - sorolta a magyarországi luxuspiac buktatóit Magyari Tamás.

Forrás: Docler Holding
Az Il Bacio külső látványterve

A külföldi cégek bizalmatlanságának egyik oka, hogy a képviselőik sokszor olyan emberektől szerzik az információkat, akik nincsenek tisztában a piac tényleges állapotával, miközben sokkal jobbak a lehetőségek, mint azt sokan állítják. Magyari szerint több luxusmárkának már jó ideje meg kellett volna jelennie saját üzlettel Magyarországon. Hiányzik például a Chanel, a Céline, a Chloé vagy a Prada. Sok luxusmárka távolmaradása az ország viszonylag kis méretével és Bécs közelségével magyarázható, egy bécsi üzlettel rendelkező cég saját magának állíthat konkurenciát, ha Budapesten is boltot nyit.