Az alacsony önértékelés impulzív vásárláshoz vezet a férfiaknál – a nőknél viszont nem

A közösségi médiában követett luxusmárkák csökkenthetik az önértékelést, miközben növelhetik az anyagiasságot és a közösségimédia-függőséget egy új kutatás szerint. Az impulzív vásárlás különösen a férfiaknál erősödhet fel ebben a folyamatban, míg a nőknél a kutatók nem találtak hasonló mintázatot.

Ha aktívan használjuk a luxusmárkák felületeit a közösségi médiában, az csökkenti az önértékelést, miközben növeli az anyagiasságunkat és a közösségimédia-függőségünket – derül ki a Budapesti Corvinus Egyetem új kutatásából. A férfiaknál ezek a változások több impulzív vásárláshoz vezetnek, míg a nőknél nincs ilyen mintázat.

Az alacsony önértékelés impulzív vásárláshoz vezet a férfiaknál
Fotó: pikisuperstar / Freepik

Matthew Gorton professzor (Corvinus Egyetem és Newcastle University) a Yarmouk Egyetem és az Audencia Business School kutatóival közösen azt vizsgálta, hogy a közösségi médiában zajló márkainterakciók hogyan hatnak az önértékelésre, a közösségimédia-függőségre és a vásárlási viselkedésre. A kutatásban 1076 luxusmárka-vásárlót kérdeztek meg.

Az alacsony önértékelés és az impulzív vásárlás közti összefüggések

Az eredmények szerint az olyan platformokon, mint az Instagram vagy a TikTok, a luxusmárkákkal való aktív kapcsolat csökkenti az önértékelést, miközben növeli a közösségimédia-függőséget és a materialista értékek iránti figyelmet. Az önértékelés és az anyagiasság a férfiaknál jelentősen befolyásolja az impulzív vásárlást, a nőknél azonban nem mutatható ki ilyen hatás.

A luxusmárkákra nagy figyelmet fordító felhasználók egyre inkább az anyagi javakra koncentrálnak, miközben önértékelésük csökken, mivel folyamatosan idealizált luxustermékekkel és életstílusokkal találkoznak, amelyek kiemelik a tényleges és az ideális énkép közötti különbséget. Különösen a férfiakra jellemző, hogy a bevonódásuk erősítheti a státuszukhoz kapcsolódó aggodalmaikat és az anyagi sikerük kimutatásának kényszerét, így az önértékelés és a materialista értékek az impulzív vásárlás fő mozgatórugóivá válnak 

– mondta Gorton professzor.

Ha aktívan használjuk a luxusmárkák felületeit a közösségi médiában, az csökkenti az önértékelést, miközben növeli az anyagiasságunkat és a közösségimédia-függőségünket – derül ki a Budapesti Corvinus Egyetem új kutatásából. A férfiaknál ezek a változások több impulzív vásárláshoz vezetnek, míg a nőknél nincs ilyen mintázat
Fotó: pikisuperstar / Freepik

A kutatók hangsúlyozzák, hogy a marketingvezetőknek figyelembe kell venniük: 

az alacsonyabb önértékeléssel vagy erősebb materialista beállítottsággal rendelkező fogyasztók hajlamosabbak az impulzív vásárlásra. 

Emiatt a márkáknak olyan kampányokra kell törekedniük, amelyek az értéket, a minőséget és a hosszú távú elégedettséget hangsúlyozzák, nem csupán a státuszt vagy a luxust. A luxusmárkák emellett együttműködéseket is kialakíthatnak közösségimédia-platformokkal és mentális egészséggel foglalkozó szervezetekkel a felelős használat ösztönzése érdekében.

Az eredményeket az Internet Research című folyóiratban publikálták márciusban.