Az elmúlt egy évben megközelítőleg 8 milliárdot vont ki a kulturális ágazatból az állam. Minden eddiginél aktuálisabb most a kérdés: mennyire működik a kultúrában a magánfinanszírozás rendszere? Esélyt jelenthet-e a nehéz helyzetbe jutott intézményeknek, vagy az állami források apadásával lehúzhatják a rolót? Színházaknál és múzeumoknál érdeklődtünk.

Nem szeret senki kuncsorogni

"Hogy egy intézmény mennyire sikeres a szponzorok megnyerésében, szignifikánsan összefügg azzal, hogy mennyire felel meg a közönség mindenkori igényeinek" - vázolta fel a fundraising (lásd erről keretes írásunkat) alapképletét Baán László, a szponzorkeresésben talán legsikeresebb magyar kulturális intézmény, a Szépművészeti Múzeum főigazgatója. Szerinte vonzó projektek kellenek; villanyra, gázra nem ad szívesen egyik vállalat sem.

FUNDRAISING

A nemzetközi üzleti életből átvett kifejezés, leegyszerűsítve a civil (vagyis nem állami) forrásokból történő pénzszerzést jelenti. Formája leginkább a vállalati szponzoráció és a támogató jellegű adomány.

A Szépművészeti tíz évvel ezelőtt legfeljebb apró restaurálásokra tudott pénzt szerezni, ezzel szemben 2006-ban a Van Gogh-kiállítást már 100 millió forinttal támogatta az ING. Ugyanez a bank a 2012-ben nyíló nagy Paul Cézanne-tárlathoz 125 millió forintot ad majd. Ilyen összegű támogatás azonban elvétve fordul elő. Éves szinten a szponzorációból befolyt összeg átlagban eléri a 100-200 milliós összeget, ami a múzeum költségvetésének 5-10 százaléka. 

Fotó: Szabó Balázs [origo]
Kígyózó sorok a Szépművészeti Múzeum előtt a tavalyi múzeumok éjszakáján

A kulturális intézményvezetőknek meg kellene tanulniuk az üzleti világ nyelvét - mondta Baán, és szerinte "nem azt kell hangsúlyozni, nekünk miért kell a pénz, hanem hogy a cégnek miért jó, ha erre költ." A támogatóknak a logó hangsúlyos feltüntetésén kívül külön tárlatvezetés, rendezvény, illetve egyéb extrák járnak, de például a Szépművészeti előre tájékoztatja rendszeres szponzorait a tervekről, és közösen gondolkoznak a tárlatok marketingstratégiába illesztésén.

Kuti Éva nonprofitkutató, aki Az önzés iskolája címmel írt könyvet a művészetfinanszírozásról, szintén a hozzáállást említi: "sokan, főleg az idősebb múzeumvezetők megalázó kuncsorgásnak élik meg a szponzorkeresést". Ezzel szemben a Louvre munkatársa szó szerint büszkélkedett a begyűjtött pénzzel, míg a magyarok "keserűen ostorozzák a vadkapitalizmust" - meséli egy külföldi konferencián szerzett élményét.

A késeket is visszakérik

De még egy jól kitalált arculat és egy érdekesnek tűnő kiállítás sem bombabiztos. "Azt hittem, ez olyan kiállítás lesz, amelyet meg fogunk tudni valósítani szponzori pénzből" - meséli Szarvas Zsuzsa a Néprajzi Múzeum 2009-ben nyílt, finn kultúrát bemutató kiállításuk tapasztalatait. Megkeresték az összes finn érdekeltségű céget, de azok, úgy látszik, nem láttak túl nagy fantáziát a lehetőségben, és - a tárgykölcsönzésen túl - minden nagyobb segítségtől elzárkóztak. A Nokia, amely a világ talán legismertebb finn brandje, összesen 200 ezer forintot adott a projekthez, míg más médiafelületeken ennek sokszorosát költi egy hét alatt.

"A kiállításon annyi Fiskars-termék szerepelt, hogy sokan meggyanúsítottak minket, csak reklámozzuk őket" - meséli Szarvas Zsuzsa. Ehhez képest a vágószerszámokat gyártó cég 300 ezer forinttal járult hozzá a 30 millió forintos kiállításhoz, és kölcsönadott tárgyait is mind visszakéri. "A gyerekollókat sikerült kisírni" - mondta Szarvas.

Forrás: MTI
Sólyom László köztársasági elnök és Tarja Halonen finn elnök a (M)ilyenek a finnek? c. kiállításon

A Fiskars cég magyarországi képviseletétől azt tudtuk meg, hogy mivel a marketingkommunikációra fordítható keretük csekély, ők inkább a termékszponzorációt (amikor a cég egy televízióműsort "támogat" reklámcéllal) részesítik előnyben. A Nokiától azt a választ kaptuk, hogy bár fontos szerepet kap náluk a szponzoráció, nekik nem az az érdekük, hogy a logójuk vagy a termékeik megjelenjenek egy molinón vagy egy vitrinben. Helyette olyan kreatív megoldásokat keresnek, amellyel minél nagyobb közönséget tudnak megcélozni a hagyományostól eltérő módon.

Betett a különadó

ELVONÁSOK A KULTÚRÁBÓL

A kormányváltás óta két hulláma volt az elvonásoknak. Első körben tavaly nyáron a Nemzeti Kulturális Alaptól vettek el zárolás formájában 2 milliárdot (akkor mondott le az NKA előző elnöke, Harsányi László), majd idén újabb 1 milliárdot. Ezenkívül a "stabilitási tartalékképzést" célzó év eleji költségvetési zárolás 4,7 milliárdot vont el kulturális intézményektől. Húsz kulturális szervezet tiltakozott ennek hatására, azzal érvelve, hogy "az államkassza egyensúlyi helyzetét nem szabad a kulturális, művelődési kiadások rovására, a magyar kultúra kárára végrehajtani", de a pesszimista forgatókönyv szerint akár további elvonások is elképzelhetők a kulturális ágazatból.

"A válság idején befagyott minden" - mondja Török András, a Summa Artium vezetője. A nonprofit szervezet azzal a céllal alakult 2004-ben, hogy segítsen növelni a kultúra magántámogatását. Ők szorgalmazták a cégeknél, hogy véletlen döntések helyett alakítsanak ki ún. szponzorációs politikát, amely már eleve tartalmaz prioritásokat. "Az utóbbi egy év intézkedései tovább nehezítették a helyzetet" - folytatja Török.

Jelenleg a megszorítások kétszeresen sújtják a kulturális szférát. Egyfelől folyamatosan apad a fenntartótól (állam vagy önkormányzat) érkező támogatás, másfelől a cégekre kivetett különadó a szponzorok adakozó kedvét is lelohasztotta. "Most nem az lesz az első dolguk, hogy az államot kisegítsék" - fogalmaz Mélyi József művészettörténész, aki szerint a múzeumok patthelyzetbe kerültek. A Magyar Nemzeti Múzeumba tervezett André Kertész-kiállításnak egyszerűen nem sikerült szponzort találni, meséli Török András. "Négy évvel ezelőtt sikerült volna, most nem." Pedig a magyar fotó világhírű, André Kertész képeit szívesen mutogatja bármelyik neves nemzetközi múzeum.

A színházaknak jobb?

A színházak egyetlen szempontból vannak jobb helyzetben, mint a múzeumok. Az előadóművészeti törvény (amelyet éppen júniusban készülnek módosítani), lehetővé teszi, hogy a színházat támogató cég az adományát 100 százalékban leírhassa a társasági adójából. Ez természetesen nem szponzoráció - a cég nem is kérheti logója, neve feltüntetését -, hanem inkább közvetett állami támogatás: a cég maga dönthet arról, hogy az APEH helyett mely teátrumnak adja az adóját.

A módszer előnye, hogy érdekeltté teszi a színházakat a nézőszám növelésében, ugyanis a törvény szerint minél nagyobb a jegybevétel, annál többet gyűjthet össze a színház ilyen adományokból. 2010-ben ilyen módon összesen 6 milliárd forintnyi támogatáshoz jutottak a magyarországi színházak. A Nemzeti Kulturális Alap kiosztható kerete (az elvonások után) kb. ugyanennyi.

Fotó: Mudra László [origo]
A Katona József Színházban múlt télen egy hétig nem volt fűtés, mert tönkrement a kémény  |  Képek

A rendszerben ott rejlik a csapda is. Az adomány összege ugyanis maximálva van. Ez azt jelenti, hogy ez a bevételi forrás egy bizonyos szintet nem tud meghaladni akkor sem, ha az adott színház minden este tele van. Ráadásul az adomány felső határa a jegybevételhez van kötve (a színház jegyeladásából származó bevételének maximum 80 százaléka lehet). Ebből az következik, hogy az olyan színházak, amelyeknek óriási a nézőtere, és drágán adhatják a jegyeket, sokkal több adományt szerezhetnek. 

Mennyit ad, aki ad?

A kultúra fő szponzorai közé tartozó bankok, energiaipari és távközlési cégek jellemzően pár százezer forinttól a tízmilliós nagyságrendig adományoznak kulturális célra. Kirívó eset a Szépművészeti százmilliós nagyságrendű támogatása, ehhez a múzeum kiemelkedő látogatószáma és nemzetközi szinten is vonzó projektjei kellenek.

A jellemző eset inkább, hogy egy főszponzor évi 5-10 millió forintot ad. A kisebb támogatók (vagyis nem főszponzorok) jellemzően egymillió forint alatti támogatást adnak, ezek általában egy-egy kisebb projektet fedeznek. A Műcsarnok életében így pl. egy mosdó-felújítást, konferencia megszervezését, biciklitároló felállítását sikerül megoldani ilyen módon. Általánosságban elmondható, hogy a nagyobb intézmények kivételével (pl. Szépművészeti, Ludwig) a kulturális intézmények éves költségvetésüknek csupán 1-2 százalékát tudják szponzoroktól begyűjteni.

Mi a jó arány?

"A vacsorát az államnak kell szolgáltatnia, az üzleti szféra csak egy kis egzotikus fűszert tud hozzátenni" - mondta az arányokról Török András, a Summa Artium szervezet vezetője. Gulyás Gábor, a Műcsarnok vezetője a nyugat-európai nagyobb nemzeti intézmények gyakorlatát említi követendő példaként. Ott a szponzori támogatások az intézményi költségvetés 15-20 százalékát adják (nálunk inkább 1-2, ritka esetben 5-10), míg a saját jegybevétel minimum 30 százalék. A fennmaradó összeg (50 százalék) az államé. A Műcsarnok főigazgatója szerint nincs értelme a hasonlítgatásnak, hiszen "könnyen belátható, hogy egy gazdagabb állam nagyobb összegeket fordíthat kultúrára, mint egy szegényebb". Szerinte amihez viszonyítani kell, az a kulturális szféra támogatása a GDP-n belül - és ebben Magyarország nem áll jól.

A 20. századi műveket bemutató Tate Modern a Temze másik partjáról, a Millenium híddal

Hol vannak a mecénások?

Ma Magyarországon kulturális területen nem létezik magánmecenatúra - intézményi szinten legalábbis semmiképp. Az üzletemberek inkább magánszemélyeknek szóló díjakat szeretnek alapítani. Legismertebb ezek közül a Prima Primissima-díj, amelyet Demján Sándor hozott létre 2003-ban azzal a céllal, hogy a hazai kultúra és a tudomány szereplőit támogassa. Évente összesen kb. 200 millió forintot osztanak ki a saját területükön kiemelkedő személyek között.

Jobb a píárja - mondja Török András, hogy miért díjakkal próbálja támogatni a kultúrát sok szponzor. A média jobban harap egy díjra, mintha valaki egy kiállítást vagy színházi premiert támogat - magyarázza. A forrásokért sokan versenyeznek: hajléktalanokat, rákos betegeket, autistákat, éhező gyereket segítő szervezetek, az éppen aktuális katasztrófa károsultjai. Ebben a versenyben nincs jó pozícióban a kultúra. "Érthető, hogy a támogatók előbb segítenek beteg gyerekeken, mint egy színházon vagy múzeumon. A kultúra a luxusiparágak közé tartozik" - mondja Török András.

Hasonlóan gondolkozik Demján Sándor is, aki több nyilatkozatában sugallta azt, hogy a kultúra a jelenlegi helyzetben nem prioritás. "Nem még több művészre van szüksége ennek az országnak, hanem dolgozó, termelő emberekre" - fogalmazott a Miskolci Egyetemen tartott előadásában. "Nem egy rossz tél kezdődik, hanem a jégkorszak" - mondta Török András a kilátásokról. A szervezet javaslatot állított össze a magántámogatások növelése érdekében, ennek lényege az adókedvezményekkel való ösztönzés.

A jelentős adókedvezményt a Szépművészeti Múzeum igazgatója is fontos eszköznek tartja. Baán már készített javaslatot a minisztériumnak, hogy a színházakhoz hasonlóan a közgyűjtemények (múzeumok, könyvtárak stb.) esetében is le lehessen írni az adományt az adóból (jelenleg nincs ilyen lehetőség). Nyilván az adókedvezmény mértékét úgy kellene megállapítani, hogy ne arról legyen szó, hogy az állam pakolja át a pénzt egyik zsebéből a másikba, hanem új pénz érkezzen a kultúrába. Baán László az amerikai rendszert említi, ott valóban dominálnak a magántámogatások, de azokat az állam tetemes adójóváírással honorálja. Ha valaki műkincset ajándékoz egy közgyűjteménynek, értékének nagy részét leírhatja az adójából - kint ez a "műkincsgyarapodás egyik legfontosabb forrása" - mondja a Szépművészeti főigazgatója.