Az ellenfél elpusztítása része a munkának

2013.09.29. 16:25

Barack Obama lazának tűnik, pedig kemény. Mitt Romney robotnak néz ki, pedig érzékeny. Megjelent az első komolyabb könyv a tavalyi amerikai elnökválasztásról, amelyből kiolvasható az is, milyenek lesznek a jövő kampányai. A választóknak nem maradnak titkaik, a küzdelem pedig tovább fog durvulni.

Dan Balz általában nagyon komolynak tűnik, de ha szóba kerül a politika, akkor hirtelen élénkké válik a tekintete. Néha még el is mosolyodott, miközben a tavalyi elnökválasztási kampányról beszélgettünk a Washington Post hatalmas szerkesztőségi termének szélén megbújó irodájában.

A lap vezető riportereként dolgozó Balznak augusztus közepén jelent meg a Collision 2012 (Ütközés 2012) című könyve, amely az első mélyebb beszámoló a legutóbbi, világszerte figyelemmel követett amerikai elnökválasztásról. A veterán politikai újságírónak ez már a nyolcadik elnökválasztása volt, és a Barack Obama történelmi győzelmét hozó 2008-asról is írt egy könyvet (a nemrég elhunyt Haynes Johnsonnal közösen). 

Bár a két választást mindössze négy év választotta el egymástól, Balz szerint hatalmas különbség volt a kettő között. “A 2008-as egy történelmi jelentőségű kampány volt. Megválasztották az első afroamerikai elnököt. Az a kampány felemelő volt, és elsősorban Obama útjáról szólt” - magyarázta.

Ehhez képest 2012-t már nem lehetett ilyen pozitív jelzőkkel leírni. Balz szerint az ország - főként a gazdasági problémák miatt - “keserű hangulatban volt, és az elnök sem volt többé a remény és változás jelöltje”. Obama “rendkívül megosztó politikussá vált”, ami azonban szerinte nem elsősorban az ő személye miatt alakult így, hanem egyszerűen azért, mert ez vált a normává. “A korábbi legmegosztóbb elnök épp a közvetlen elődje, George W. Bush volt” - jegyezte meg Balz.

Obama és Bush, a két nagy megosztóForrás: AFP/Tim Sloan

Ez nem politikai pornó

Erről a nem éppen inspiráló, sokszor szinte brutálisan kemény küzdelemről szól a Collision 2012, amely egyben egy bátor kísérlet is. Az Egyesült Államokban régi hagyománya van az elnökválasztásokról szóló könyveknek. Ezek egyre inkább abba az irányba mentek, hogy minél több szaftos részlettel gazdagítva mutassák be a kampánystábok belső működését. Ennek legjobb példája a 2008-as választásról szóló Game Change című könyv volt, amelyet az Economist “politikai pornóként” jellemzett.

 A Collision máshogy közelíti meg a témát. “Az elnökválasztásokat gyakran belülről kiindulva mesélik el, mintha minden hatalom és bölcsesség a kampányközpontokban tervezgető és vitatkozó stratégáktól származna. A történet ugyanakkor gyakran jobban elmesélhető kívülről befelé, rámutatva arra, hogy az amerikai politika eseményeit olyan nagyobb erők alakítják, amelyekre a kampánystratégáknak alig van valamilyen befolyásuk” - írja Balz. 

Ez persze nem olyan szexi, mint annak bemutatása, hogy miként fúrják egymást a kampánystáb tagjai, vagy hogy milyen drámai módon élik meg a jelöltek az apróbb taktikai hibákat. Cserébe viszont így többet meg lehet tudni abból, hogy milyen erők is vezérlik a világ legerősebb országának politikai küzdelmeit.

Balz szerint 2012-ben két ilyen fontos tényező volt. Az egyik a népesség összetételének változása, azon belül is a latinok számának növekedése. A többségük hagyományosan a demokratákat szokta támogatni, és hozzájuk húznak a többi kisebbség tagjai, valamint a fiatalok és az egyedülálló nők is. A republikánusok eközben továbbra is a fehér választók körében voltak csak igazán népszerűek, akiknek aránya azonban folyamatosan csökkent az összes választóhoz viszonyítva. “Amikor Ronald Reagan elnyerte az elnökséget 1980-ban, akkor a fehérek alkották a választói tábor 89 százalékát. Amikor Obama nyert 2008-ban, akkor a fehér szavazok aránya már csak 74 százalék volt” - írja Balz. A tavalyi választáson ez az arány még tovább tovább, 72 százalékra csökkent.

A másik tényező Balz szerint a minden korábbinál erősebb politikai megosztottság volt. “Az egyik oldalon álltak azok, akik azt gondolták, hogy ők képviselik az új, többnemzetiségű, multikulturális és egy egyre inkább toleráns Amerikát, a 21. század Amerikáját” - jellemzi a könyv a demokratákat. “A másik oldalon állók eközben úgy tekintettek magukra, mint akik védelmezik a hagyományos értékeket és azokat a hagyományos családokat, akik a múlt században felépítették ezt a világ többi része által irigyelt országot” - írja a republikánusokról.

Inkább vicsor, mint mosolyForrás: AFP/Jewel Samad

 Ronda és durva kampány

A két tábor nagyjából hasonló méretű volt, a középen álló függetlenek száma pedig egyre csökkent. Ez azt is jelentette, hogy hamar világossá vált, hogy a kampány nem elsősorban a választók meggyőzéséről, hanem a mozgósításról fog szólni. “A körülmények egy ronda és durva választási kampány irányába mutattak” - olvasható a Barack Obama és Mitt Romney közötti összecsapás leírását felvezető fejezet végén.

A kampány tényleg kemény volt, de Obama végül - részben kihasználva a népesség változásából fakadó előnyöket - magabiztos győzelmet aratott. Ehhez ugyanakkor lényegében teljesen el kellett hagyniuk azt a pozitív hangvételt, amely az előző kampányát jellemezte. Nagyon komoly erőfeszítéseket tettek azért, hogy Romney egy érzéketlen milliomosnak tűnjön a választók szemében, és elég sikeresek is voltak ebben.

 “A kampány megerősítette bennem azt a képet Obamáról, hogy ő egy nagyon-nagyon versengő típus. Lehet, hogy lazának tűnik, de közben nagyon is erős benne a versengésre való hajlam” - mondta Balz, amikor arról kérdeztem, hogy mi volt az, ami leginkább meglepte Obamában. “Hajlandó volt egy teljesen más kampányt csinálni, mint 2008-ban. Egy sokkal negatívabb kampányt vitt végig, amelynek egyik lényeges eleme az volt, hogy kiüssék az ellenfelet a versenyből.”

Obama elzárkózott attól, hogy interjút adjon Balznak, de Romneyval sikerült hosszan elbeszélgetnie. Vele kapcsolatban az egyik legnagyobb érdekesség az volt a számára, hogy Romney mennyire bizonytalan volt abban, hogy egyáltalán induljon-e. Balz szerint kívülről úgy tűnt, hogy ez egyáltalán nem kétséges, de mint megtudta, a politikus családján belül a többség az indulás ellen volt.

2010 karácsonyán egy hawaii családi üdülésen Romney meg is szavaztatta a hozzátartozóit, és a 12 jelenlévő közül 10-en a kampány indítása ellen voksoltak. Köztük volt maga Mitt Romney is, és egyedül a felesége és a legidősebb fia szavazott igennel. A vonakodásnak részben az volt az oka, hogy Romney 2008-ban már megpróbálkozott a republikánus elnökjelöltség megszerzésével, de nem járt sikerrel. A család így tudta, hogy milyen komoly áldozatokat követel egy kampány nemcsak a jelölttől, hanem a hozzátartozóitól is. 

Balz ebből arra a tanulságra jut, hogy a jelöltek nem robotok, még ha annak is tűnnek (és ez különösen igaz volt a nyilvánosság előtt legtöbbször mereven viselkedő Romneyra). “Ők is emberek, nekik is vannak érzelmeik, és lehetnek belső kételyeik. Persze nagyon ritkán beszélnek erről.”

Otthon Romney is leszavazta magátForrás: AFP/Nicholas Kamm

Belemásztak az emberek életébe

Romney számára a nagy tragédia az volt, hogy az utolsó pillanatig hitt abban, hogy nyerhet. A tanácsadói úgy gondolták, hogy Obama képtelen lesz újra összehozni azt a széles támogatói kört, amely győzelemre segítette 2008-ban. Azt hitték, hogy a továbbra is gyengélkedő gazdaság és a négy évvel korábbi történelmi diadal fényének elhalványulása távol tartja majd az akkori lelkes szavazókat, különösen a fiatalokat és a kisebbségieket.

Nem így történt, ami nagyrészt az Obama-kampány rendkívüli profizmusának volt az eredménye. Az elnök azzal vágott bele a küzdelembe, hogy a célja a középosztály megvédése. Ez egy nagyon egyszerűnek és kézenfekvő üzenetnek tűnik, de valójában szociológiai eszközökkel végrehajtott komoly, több hónapos kutatások eredménye volt. Ennek része volt többek között az, hogy kiválasztottak száz középosztálybeli embert, és megkérték őket arra, hogy néhány héten keresztül válaszoljanak kérdésekre. Ezek nem a politikáról szóltak, hanem arról, hogy miként élik az életüket, hogyan hoznak meg vásárlási döntéseket vagy miként látják a karrierjük alakulását. 

Nemcsak a választók gondolkodásának megértésében voltak profik Obamáék, hanem a kampány technikai kivitelezésében is. Nem elméleteket gyártottak, hanem folyamatosan kísérleteztek és elemeztek. Tesztelték például azt, hogy az adománykérő emailek közül melyik formátum (szín, megszólítás, stb.) működik legjobban. Nagy nehézségek árán kifejlesztettek egy olyan programot is, amely lehetővé tette az önkénteseik számára, hogy lássák, a saját Facebook-ismerőseik közül kik azok, akiket meg kell győzni arról, hogy regisztrálják magukat a választásra.

Az amerikai elnökválasztásokat nemcsak a politikai jelentősége miatt követik világszerte, hanem azért is, mert mintaként szolgál más kampányok számára is. Sok ország politikai tanácsadói figyelik, hogy milyen új módszereket és eszközöket vetnek be az amerikai kollégáik, és aztán ezeket gyakran alkalmazzák ők maguk is. 

Dan Balz szerint a 2012-es kampányból biztosan sokan át fogják venni az adatelemzői módszereket. “A kampánystábok még többet fognak tudni a választókról, mint eddig” - mondta, és megjegyezte azt is, hogy szerinte a választási küzdelmekre régóta jellemző durvaság - legalábbis az Egyesült Államokban - is tovább fog erősödni: “a politikacsinálók új generációja azt tanulja, hogy az ellenfél elpusztítása fontos része a munkájuknak.”