Terméktervezésbe kódolt a hatékony PR

2017.04.02. 11:11

 Szerző: Horváth Daniella

Nagyon sok elmélet kering a szakirodalomban arról, hogy milyen a jó PR. Kicsit olyan ez, mint a foci: a marketinghez és a kommunikációhoz is mindenki ért. Természetesen nem tisztem ezt kétségbe vonni, de azzal talán árnyalhatjuk a képet, hogy van, aki jobban ért hozzá, és van, aki kevésbé. Az elmélkedés során próbálok most inkább tapasztalt marketing és PR szakemberek véleményére és elméleteire hagyatkozni.

Az ügyfelek azt várják, hogy a csapból is az ő termékük, szolgáltatásuk, produktumuk folyjon. Van olyan megközelítés, hogy valójában nem is fontos mit: "csak írjanak rólunk". Mások a karaktereket számolják, valamint, hogy egységnyi idő alatt hány média-megjelenés generálódik, hányan beszélnek rólunk, márkánkról, a cégről a közösségi oldalakon, sikerült-e kikerülni a nyitó oldalra, vagy csak megbújt a cikk a hasábok végén, és majd valahol a tizedik görgetés után bukkan fel a rá utaló címsor. Legtöbbször az is csak apró betűsen. Sok vezető számára a PR akkor teremt értéket, ha nem csak az online, hanem a presztízs értékű nyomtatott sajtót is meghódítja. Ekkor igazán büszke és elégedett, ha a kezébe tudja fogni, és fizikailag is látja, hogy a termék és a médium összekapcsolódott. Aztán van, aki a jó PR-t úgy definiálja, hogy látja-e azokon az oldalakon, amit ő nap, mint nap fogyaszt. Itt azért sokszor hiba csúszik annak okán, hogy a PR központjában lévő termék tematikája nagyban eltér ügyfelünk vagy adott esetben a bíráló kommunikációs szakember fogyasztott sajtótermékeitől. Mégsem várhatjuk, hogy a legújabb elektromos csavarhúzóról elmélkedjen hosszan egy női lifestyle, és divatmagazin. (Kivéve persze, ha a szerszám rózsaszín, csillog, és kifejezetten nőknek tervezték) Aztán ismerünk olyan minőség mérést is, ami az idő faktorra épül. Hány napig, hány hétig generálódik újabb és újabb megjelenés? Milyen tendencia szerint kapom a kedveléseket? Mennyi ideig beszélnek a termékemről? Milyen a kifutása a termék bevezető szakaszának? Akkor vagyok elégedett, ha legalább két hónapig másról sem beszél az internet csak rólam, és a termékekről. Mindenki ezt szeretné. És minden nap indul egy új kommunikációs kampány. Minden nap megkezdi bevezető kampányát számtalan új termék. A verseny folyamatos, a piacon maradásról, a sikerről és üzletről szól, ezért minden lehetőséget meg kell ragadni ennek teljes körű kiaknázása érdekében.
Nincs mese, bizonyítanunk kell tehát, hogy mind az általunk képviselt érv, mind a kommunikációs stratégia, helytálló. Hosszú távon csak az az együttműködés, üzleti kooperáció lesz kifizetődő, ahol mindkét fél elégedett, ehhez azonban az ügyfél elképzeléseihez, és gondolkodásmódjához, értékítéletéhez is igazodó elvek mentén kell megerősíteni, hogy a termék PR kommunikációja valóban jó irányban halad, eredményes. Tehát kétségkívül számszerűsítésre van szükség. Sajnos erre azonban egyre kevesebb büdzsé áll rendelkezésre, amit a PR Herald által készített online kutatás is igazol, amely a hazai PR-ügynökségek körében mérte fel a PR-méréssel, - értékeléssel kapcsolatos attitűdöt, viselkedést és gyakorlatot. Az ilyen típusú mérések oka pedig nem más, mint meggyőződés arról, hogy a befektetett büdzsé megtérülési rátája megfelelő-e, a legtöbb esetben ez jelenti a siker mérőfokát. Számtalan mérési technika és módszertan áll rendelkezésünkre, a kutatócégek sorra kínálják termékeiket. Azt gondolom, hogy, ha kommunikációs szolgáltatásunk részét képezi az eredményünk mérése, és ezt hitelesítjük ügyfeleink felé is, akkor mi magunk is védve vagyunk, visszacsatolást kapunk a munkánkról, s egyben garanciát vállalunk a megrendelő felé. Ehhez azonban arra van szükség, hogy minden kétséget kizáróan jó PR szakemberek legyünk, akik a termékhez és célokhoz leginkább igazodó PR eszközöket használják.

A The Pitch Education definíciója alapján klasszikus PR eszközök között tartjuk számon a média kapcsolatokat, a hír jellegű reklám megjelenéseket, a közösségi média felületeit, a hírlevelet, a szórólapot, a kiadványt és katalógust, az üzleti rendezvényeket és ajándékokat, a szponzoráció és partnerség jellegű kapcsolatokat, valamint az alkalmazottakkal, közvetlen környezettel való bánásmódot. Kiegészítve a napjainkban folyamatosan előtérbe kerülő online PR eszközökkel, valamint a klasszikus megoldások online térbe helyezésével. Ahogy életünk minden szegmensében, úgy itt is egyre inkább teret nyer az online világ. A hatékonyság növelésére hasonló lehetőségeink vannak, ám gyorsabb, és sok esetben költséghatékonyabb módon valósítható meg ugyanaz az elérés.

A jó PR alapja ma már nem az, hogy hosszú, sokszor átfogalmazott, kvázi tökéletes sajtóközleményeket adjunk ki a kezeink közül. Természetesen a minőség elengedhetetlen, ám sokszor muszáj feláldozni a gyorsasággal szemben. Az azonnali reakció fontos. A rugalmasság még fontosabb. Véleményvezér márkaként nem lehet más választás csak az, hogy mindig és mindenben a versenytársak előtt járjunk legalább 2 lépéssel. Nincs ez másként a kiérdemelt média-megjelenések kapcsán sem. Nekünk kell elsőként reagálni az iparági hírre. A termékhez kapcsolódó USP kiszivárogtatása is csak a márkától érkezhet. Napjaink médiafogyasztási szokásai ezt követelik meg.
A gyors reakció azonban csak egy kialakított keretrendszerben valósulhat meg, a márka fő üzenete mentén. Ezt úgy szoktam mondani, hogy tiszta, rendezett kommunikáció szükséges. Mindig kell egyetlen fő üzenet. Egyértelmű, világos, érthető, szakzsargont mellőző, kérdésektől mentes, könnyen visszaidézhető. Ehhez kapcsolódik 5 kulcsszó (ez persze kommunikációs időszakonként lehet eltérő, de soha nem lehet egymásnak ellentmondó, mindig csak építkező) ami tudatosan megjelenik minden egyes tartalomban. A content pedig marketing fókuszú kell, hogy legyen. Érdekes, olvasmányos, értéket teremtő. Sokszor be kell áldozni a terméket a tartalommal szemben, és lassan építkezni. Magától értetődő, hogy egy direkt reklám nem fog kiérdemelt média megjelenéseket generálni, hiszen a médiumok nagy része a hirdetők pénzéből él, ajándékba reklámot nem fogunk kapni. Azért cserébe olyan tartalom kell, amivel segítjük az újságírók munkáját. Olyan kapcsolatrendszert kell kialakítanunk, amelyben írásainkat várják, kérik, mely tartalmak látogatókat vonzanak. A közös prioritások mentén kell haladnunk, hiszen a nap végén mindenkinek az az érdeke (az újságírónak, a médiumnak, a PR szakértőnek, az ügyfélnek), hogy minél több fogyasztóhoz eljuttassuk a hírt, a tartalmat. Nagyon vékony pengeélen táncolunk, hiszen a PR egyik esszenciája, hogy direkt üzeneteink burkolt, emészthető, a médium stílusához igazodó tartalomban öltsenek formát.

Mindezeken túl folyamatosan ismerkednünk kell az új PR eszközökkel, trendekkel kiterjesztve kommunikációnkat a legnépszerűbb platformokra, igazítva persze ezt is a termék, üzenet stílusához, iparágához. Gondolok itt a videós tartalmakra, az élő bejelentkezésekre, adott esetben influencerek bevonására vagy éppen a virtuális valóság PR eszközként való használatára. Minden, ami egyedi, minden, ami kicsit más az figyelemfelkeltő lesz, és sokkal könnyebben elhelyezhetünk benne konkrétabb üzeneteket a márkánkról, hiszen a forma el fogja vinni a hangsúlyt, és a fogyasztó ezáltal kevésbé veszi tolakodásnak direkt üzeneteinket.

Láthatjuk hát, hogy a PR praktikák száma végtelen, és a technológia fejlődésével egyre csak sokasodni látszik. Szeretnék azonban rávilágítani, hogy próbálkozhatunk az ezernyi PR praktikával, melynek alkalmazása kiváló útmutató lehet a rövid sikerhez, de hosszú távon minden bizonnyal elmarad a megtérülés, ha mindemellett már a kezdetekkor a termék fejlesztésébe nem integráljuk a kommunikációt. Az alaptézist a designkommunikáció definíciójában rögzítjük: Designkommunikáció = fejlesztésbe (fejlődésbe) integrált kommunikáció. Cosovan Attila és Horváth Dóra a következőképpen határozza meg a fogalom fő mondanivalóját: „A designkommunikáció nem csupán funkció és forma, hanem tartalom, üzenet, stílus és kultúra is egyben. Ez egy szemlélet, amely a designt és az életünket meghatározó gazdaságot, valamint a stratégiai kommunikációt próbálja összekötni a hozzá illő státusszal együtt. A kommunikáció ebben a formában nem egy utólagos sallang, hanem a problémakereséssel, problémamegoldással együtt születik és kódolódik a termék, a szolgáltatás vagy éppen az eljárás fejlődésébe." Ha visszatekintünk, és megnézzük, láthatjuk, hogy a technológia-függő termékek, brandek, módszerek és megoldások nem állták ki az idő és állandóság próbáját. A designkommunikáció ezzel szemben úgy használja a technológiai változókat, hogy mindeközben a technológiai állandókat keresi. A siker ebbe a felismerésbe van kódolva. Nem holmi hóbortra épít, hanem minden mozzanatát a tudatosság és tervezés hatja át. Cosovan Attila gondolataival mélyen egyetértve tehát a designkommunikáció a marketinggel szemben tudja, hogy mit ad, és azt miért adja. Érthetetlen, hogy miért a design az, ami az utóbbi évtizedekben a marketingkommunikáció részét képezi, és nem fordítva. Ebből kiindulva tehát, a PR koncepció intenzív elemét alkothatja a design, erre építve kihasználhatóak a kommunikációt segítő extra tartalmak. A módszer azonban azt tudatosítja, és bizonyítja, hogy ha már a fejlesztés során integráljuk a kommunikációt, akkor a termék önmaga válik saját kommunikátorává.

Ilyen az Apple. Ismerjük. Megszállottan szeretjük, vagy utáljuk. Nem fontos. Az azonban biztos, hogy egyikünknek sem a jól ismert piros gyümölcs angol megfelelője jut az eszünkbe elsőként. A márka és a hozzá tartozó termékek mind tudatos tervezés eredményei. Az egyik legfontosabb globális márka, mely a designkommunikáció szemléletére épített. Terméktesztek, előadások, vélemények, blogok, kritikák mindenhol, minden nyelven. Tartalom, forma, ikonikus vezetők, akik összekapcsolódtak a termékkel. Az emberek igénylik az ehhez kapcsolódó tartalmat. Nincs szükség taktikára, nincs szükség jó sajtókapcsolatokra. A fogyasztók akarnak értesülni, a médiumok pedig azt akarják, hogy ők legyenek az elsődleges információforrás. Az Apple termékekhez kapcsolódó kulisszatitkok megírása számszerűsíthető többlet olvasót látogatót generál, akik ha egyszer eljönnek az oldalunkra, és olyat kínálunk nekik, ami értékes tartalom számukra, akkor maradnak. Megszeretnek. Visszajárnak. Nem számít, hogy az Applenek direkt reklámot generált a cikkünk. Sokkal inkább számít az, hogy a mi felületükön jelent meg. És itt az igazán nagy különbség. Persze nem lehet minden termék „Apple léptékű", de ha a módszer, és a koncepció azonos alapokra épít, akkor talán kevésbé globális méretben, de megvalósítható. Ez pedig már magában hordozza a sokat emlegetett „hatékony PR" lehetőségét is.

Itthon is találunk jó néhány, a designkommunikáció módszerét már tudatosan használó díjnyertes terméket, most én ezek közül egyet emelnék ki, mely a számomra a leginkább példázza azt, hogy milyen addicionális értéket nyújthat egy tudatos tervezés. Gyermekbarát design. Praktikum. Nosiboo. Ez a Red Dot díjas termék, - mely kitüntetést sokan designer Oscar-díjnak emlegetnek-, kifejezetten hazai fejlesztés. A tervezők mellett kialakításában orvos- szakértő mellett részt vett a coandco.cc csapata is. A termék nem más, mint egy gyermekbarát orrszívó, mely kikerüli a korábbi félmegoldásokat. Megálmodói mérnök Apukák, akik tisztában voltak a korábbi termékek limitációival, és azzal az egyértelmű újítással, mely a kommunikáció magját képezte. Az orvos biztosította azt a garanciát, hogy a termék minden egészségügyi elvárásnak maximálisan eleget tegyen, a formatervezők pedig gondoskodtak arról, hogy egy olyan letisztult, és kifinomult formát hozzanak létre, melynek egyszerűsége a művészet és designkedvelőket, designszakértőket, míg mackó formája és színválasztéka a gyermekeket ragadja magával és így teszi vonzóvá a produktumot. Gyakorlatilag kevés olyan terméktesztekkel kapcsolatos, gyermek/baba-mama tematikájú blogot sikerült találnom mely nem foglalkozik a Nosiboo-val. Az érdekesség többek között az, hogy legtöbb helyen márkanévvel, képpel együtt jelenik meg a termék, valamint a terméken túl, azokról a díjakról is beszámolnak, melyeket a termék megnyert. Az Instagram felületén számtalan hashtag, ajánlás és pozitív hozzászólás növeli a márka népszerűségét. Fentiek segítségével a terméken túl épül a brand, a fejlesztők, formatervezők, vagyis a márkán túllépve a szakértők és az üzleti modell is. Vagyis úgy növelhető a népszerűség, és generálható a forgalom, hogy közben már a jövőt is építi. Megalapozza a piacon az új termék bevezetését azonos márkanév alatt. Továbbá a termék 2013-as indulása óta mára már 17 európai országban van jelen, 2017 tavaszától pedig az Egyesült Államokban is elérhetővé válik a Nosiboo. Kevés hitelesebb PR eszközt ismerünk, mint mikor a termékről tapasztalatból, használat után írnak, pusztán azért, mert jó. Ezt tudja, ebben is segít a designkommunikáció.

Nem állítom, hogy a közeljövőben annyira átformálódik a nézőpont, hogy csak és kizárólag olyan termékek kerülnek majd piacra és követelik meg a hatékony PR kommunikációt, melyek tervezésében jelen van a forma, és a designkommunikáció módszertan alaptéziseire épít. Azt sem állítom, hogy hatékony PR csak és kizárólag ez esetben érhető tetten. Egy ügyes PR szakember, ha megfelelő arányban alkalmazza az írásom első részében taglalt eszközöket, akkor igen szép eredményeket tud elérni. Az azonban biztos, hogy a jövő ebbe az irányba halad, és az az intenzív verseny, ami jelen pillanatban fennáll a fogyasztói társadalomban biztos, hogy megköveteli majd, hogy valahogyan valamilyen formában kitűnjünk a megjelenések sokaságából. Ahhoz, hogy foglalkozzanak velünk, valami mást kell adnunk. Többet. Értéket. Ehhez járulhat hozzá kiemelten a Designkommunikáció módszertana.