A rossz reklám is jó reklám

"Viszlát fájdalom!"- köszön el egy televíziós reklám, tulajdonképpen a viszontlátás reményében a kíntól. A félresikerült üzenetű hirdetést internetes fórumok tucatjain szapulják az emberek -  a bomba csirkével, a hüvelygomba-krémmel és a gyantaszüzekkel egyetemben. Csakhogy egyáltalán nem biztos, hogy az a rossz reklám, amit szidunk - sőt, a szakemberek szerint ezzel a hirdető elérte a célját: hiszen beszélünk a termékéről. Akkor mitől rossz egy reklám? A kreatív, a reklámszövetség elnöke, és szakpszichológus fejti meg a titkot.

"Féjfiasan tökéletesz! - kornyikálta selypegve, ám mély átéléssel az ötéves fiam a fürdőkádban, a mamája rózsaszínű borotvahabját lóbálva mikrofonként"- meséli egy estéjét otthon az egyik reklámokat ízekre szedő internetes fórumon egy anyuka. Éppen azt a típusú habot, amelynek "férfias tökéletességét" immár a nők is élvezhetik - bár a fórumozók között is volt, aki pont e diszkriminatív mondat miatt hanyagolta a márkát.

Egy másik nő arról számol be, hogy az egyik gyorsétterem macsó reklámjától kapott hideglelést, és heveny vegetarianizmust, míg egy blogger a macis öblítőről szokott le örökre, amint szembesült annak - szerinte - bárgyú hirdetésével. Olyan is van, aki amint meglátja a reklám-anyut, aki mosolyogva csóválja a fejét, amikor paradicsomszósz landol reklám-apu fehér ingén, és gyermeke vidám nótaszava közepette varázsolja múlandóvá a foltokat - s rögvest áramtalanítja a televíziót. A fórum tanusága szerint agylobot okoz még az öntudatos, ruhaletépkedős fehérítőhirdetés, továbbá a gyantaszüzek, és a feldarabolt csirke-nő is sokaknál kiveri a biztosítékot - azóta tudjuk, hogy a Magyar Reklámszövetség sem hagyta szó nélkül az erősen diszkriminatív kampányt: bevonatta az "emberi méltóságot sértő" hirdetést.

Hivatalból utálni kell

Mini-közvéleménykutatásunk során kiderült, hogy mindenki tud legalább egy szörnyű tévéreklámot említeni, ami elég furcsa, mert emellett az összes megkérdezett úgy nyilatkozott, hogy abban a minutumban csatornát vált, vagy pisilni rohan, amint a szignál feltűnik a képernyőn.

Erdélyi Zsolt reklámszakember - alias Superman -, a Mono reklámügynökség tulajdonosa ezt úgy foglalta össze, hogy "a tévéreklám ugyanolyan, mint a Győzike-show: hivatalból utálni kell, de mégis mindenki tudja, mi volt benne tegnap." A kreatív szerint ugyanakkor nem feltétlenül az a rossz reklám, amit utálnak. Superman úgy gondolja: az rontja el a reklámot, aki elfeledkezik az igazi célról, vagyis arról, hogy a reklám a megrendelő befektetése.

"Amikor öncélúvá válik egy kreatív akkor általában elrontja ezt a reklámot" - magyarázza a szakember. "A reklám akkor lesz rossz, ha valaki csinál egy szellemesnek gondolt, vagy akár valóban szellemes spotot, ami egyáltalán nem arról szól, amiről kéne. Tehát 26 másodpercen keresztül valamilyen öncélú poén van a középpontban majd 4 másodpercen keresztül összefoglalják, hogy itt milyen termékről van szó."

Jó fej az aktuális "médiacsimpánz"

Erdélyi szerint pedig igenis fontos a reklám, hiszen hiába olvasunk, hiába járunk moziba, egész életünkben reklámot látunk a legtöbbet. "A reklámfilm is film, tehát egy szellemi alkotás."

A kreatív szerint azok sem lesznek képesek jó reklámot csinálni, akik saját ízlésüket keverik bele, vagyis összekeverik saját magukat a célközönséggel, a befogadó közeggel.

"Akármilyen különös, a kreatívok nem feltétlenül sziporkázóan és csillogóan zseniális egyedek. A reklámot nem minden esetben a tehetség teszi naggyá, de a jó képzelőerő, a vizuális és verbális képességek jobbá teszik." Vannak aztán olyan ötletek, amelyek a kopírozás, az unalomig ismétlés sorsára jutnak, pedig elsőre nyilván nagyszerűek lehettek, ilyen egyebek mellett a "kettévágott intimbetét".

"A reklámokat akkor lehet elrontani, ha valaki tehetségtelen, nem tanulta meg a szakmát, és nem képes azonosulni azzal a feladattal, ami az ő felelőssége, amiért rengeteg pénzt fizetnek, és amire még rengetet költenek." - folytatja Superman.

"Magyarul egy reklámot akkor lehet elcseszni, ha az ember nem tiszteli a munkáját, vagy a hivatását, nem érzi a fontosságát annak, amit csinál. Egy jó reklámon nagyon sokat kell dolgozni, és az is fontos, hogy az ember ne akarjon hazudozni. "

A kreatív végül azt is elmondja, büntetés járna annak, aki rossz reklámot csinál: "Minden rossz reklám egy olyan kultúraromboló hatású dolog, hogy körmösöket kellene érte osztogatni."

A klubtagság élménye

Superman úgy gondolja, hogy az egyik legnehezebb dolog, a legnagyobb kihívás politikai reklámkampányt csinálni.

"Ezek a legnagyobb költségvetésű, a legjobban analizált és a legkomolyabb kampányok. - mondja Erdélyi Zsolt. "Egy politikai kampány végén nem lehet azt mondani, hogy jó volt, ha pártod végül kiesett a parlamentből."

Amikor a cége ez egyik párt választási hirdetéseire kapott megbízást, a munkát négy és fél hónap elemzés előzte meg. A médiaszakember viszont dícséretes szerénységről tett tanúbizonyságot, amikor az általa látott legjobb hirdetésről faggattuk. Nem saját munkáját említette, hanem egy Rolls-Royce reklámot. "Egy oldalnyi méregzöld mezőben alul van egy kicsi, kettőször négy centis kép a kocsiról, és a felirat: ne is álmodj erről az autóról, lapozz tovább. Azért zseniális ez a reklám, mert annak, akinek ilyen autója van, azt sugallja, én megkülönböztetett vagyok. Ugyanakkor provokálja azt, akinek nincs ilyen autója, hogy azt mondja: nekem ezek ne dirigáljanak, én is ilyet akarok, én is megkülönböztetett akarok lenni."