Bár a háromszoros BEK-, illetve Bajnokok Ligája-győztes Manchester United labdarúgócsapata csak hatodik a Premier League-ben, illetve kiesésre áll az Európa Ligában, a futballgyár pénztárosa – egyelőre – boldogan dörzsölheti a tenyerét. Bármennyire is hihetetlen, az utóbbi évek sikertelensége nem okozott gazdasági katasztrófát a világ egyik leghíresebb futballvállalkozásánál. Nagy veszély egyelőre nincs, de a hajszálrepedések már látszanak. Sokak szerint az előttünk álló két év döntő lehet az MU életében. Elemzés a világ vezető futballgyárának jelenlegi működéséről.
Tizenkét forduló után csak hatodik helyen áll a Manchester United a Premier League-ben. Ezzel a hatodik hellyel Newcastle-ban felettébb meg lennének elégedve – tavaly esett ki a csapatuk az élvonalból –, de a világ harmadik legnagyobb bevételét termelő futballvállalata esetében ez már korántsem tűnik annyira jó eredménynek. Különösen azért nem, mert a csapat erre a szezonra „csak” a második számú nemzetközi kupában, az Európa Ligában szerzett indulási jogot, ráadásul négy forduló után egyelőre ott sincsenek továbbjutó helyen.
Tetézi a bajt, hogy 2013 óta sem az angliai, sem a nemzetközi futballpályákon nem játszik meghatározó szerepet a klub. Ebben az időszakban egy Bajnokok Ligája-indulás (és kínos búcsú a csoportkörben) mellett a tavaly megszerzett FA-kupa az egyetlen számottevő eredmény a csapat életében. A viszonylagos eredménytelenségen túl az is jelzi a problémákat, hogy a közvetlen irányítástól 2013-ban elköszönő legendás Sir Alex Ferguson után 2016 őszén David Moyes és Louis van Gaal után már a harmadik edző, José Mourinho próbálja a csapat szénáját rendbe tenni.
A sportban az eredménytelenség rendszerint meglátszik a klub pénzügyi teljesítményén – a Manchester United esetében azonban korántsem ez a helyzet.
A Manchester United bevételei 2012–2016 között (ezer font)
| Bevételek (ezer font) | 2016 | 2015 | 2014 | 2013 | 2012 |
| Kereskedelmi | 268 318 | 196 931 | 189 315 | 152 441 | 117 611 |
| TV-jogdíjak | 140 440 | 107 664 | 135 746 | 101 625 | 103 991 |
| Mérkőzésnapi | 106 587 | 90 583 | 108 103 | 109 123 | 98 718 |
| Összes bevétel | 515 345 | 395 178 | 433 164 | 363 189 | 320 320 |
Forrás: Manchester United Plc 2016 Annual Report on Form 20F, 2016. September 15.
Mint látható, az üzleti bevételek – 2015 kivételével – az elmúlt öt évben minden szegmensben nőttek. A 2015-ös valóban különleges év volt a United számára – amitől persze szívesen eltekintett volna a klubvezetés és a szurkolók hada. Az 1989–90-es szezon után ekkor fordult elő először, hogy a csapat nem indult nemzetközi kupában. Így a mérkőzésekhez kapcsolódó és TV-jogdíjbevételek csökkentek, de a kereskedelmi bevételek még ebben a különleges évben is nőttek.
Vajon mi az oka annak, hogy három év távlatában a Manchester United nevű futballvállalat gazdasági eredményeit ilyen kevéssé érintik a pályán elért eredmények, a vezetőváltások, a mérkőzések során a pályán mutatott nem túl vonzó játék?
Egy kis sportközgazdaságtan
A sportvállalatok a munkaerőt és tőkejavakat kombinálják a mérkőzések során megszerzendő győzelmek érdekében. A munkaerő jellemzően és kitüntetetten a sportoló, a futballban legszűkebb értelemben a 11, pályán labdát rúgó játékos és a cserék. A tőkejavak meghatározó eleme a stadion, ahol a mérkőzéseket játsszák. A termelési tényezők inputkombinációi, a közöttük meglévő technikai-gazdasági összefüggések (termelési függvény) jellemzői nagyban meghatározzák a sportvállalatok pályán és gazdasági életben elért sikereit.
A hagyományos angol futballmodell – 1992 előtt – alapvetően a játékosokra koncentrált. A munkaerő termelését a vállalaton belül oldották meg (utánpótlás-nevelés) és jellemzően a helyi városi, vonzáskörzetbeli lurkókból kerültek ki a felnőtt keret játékosai. A stadionokat nem „cizellálták” túl. A lényeg az volt, hogy minél több embernek biztosítson – minél gazdaságosabb feltételek között – lehetőséget a mérkőzések megtekintésére. A cél a győzelmek számának lehetséges maximalizálása volt, kiegyensúlyozott, tehát nullszaldós, a veszteséget elkerülő bevétel-kiadás szerkezet mellett (haszonmaximáló modell).
A cél a mindenáron való profittermelés
Az amerikai ligák menedzsmenteszközeit használó Premier League (az indulás éve 1992) azonban fokozatosan és alapvetően változtatta meg a hagyományos modellt. A cél egyre inkább a profittermelés lett, egyre másra jelentek meg az amerikai sportban sikeres pénzügyi befektetők, akiket a győzelmek számának növelése csak az elérhető profit maximumáig érdekelt, utána már nem. Az ikonikus példa az Arsenal FC, ahol az erőforrásokat a Bajnokok Ligája-indulási jogot jelentő bajnoki helyezés megszerzésére optimalizálják. Ezért is csúfolják örök negyediknek a klubot. Ám a Bajnokok Ligája-sorozatban csak arra elég a muníció, hogy túléljék a csoportkört, de 2010 óta minden évben a nyolcaddöntőben búcsúztak.
Mutatóban sincsenek angol játékosok
Az elmúlt két és fél évtizedben megváltozott a termelési tényezők jellege is. A csapatkeret száma jelentősen bővült, a végletekig hajtott játékosok elfáradnak, gyakrabban sérültek. Emiatt nincs „B csapat”, mindig maximálisan kell teljesíteni. Már korántsem helyben „termelődnek” a játékosok, sokkal inkább vásárolják a tehetségeket és/vagy a kész játékosokat az angol klubok, és már egyáltalán nem okoz feltűnést, ha a pályára lépő tizenegyben nincs angol, esetleg brit játékos.
A stadionok egyrészt biztonságosabbá váltak, de a változások fő iránya az, hogy a futballpályák szórakoztatóipari élményközponttá alakultak át, újabban rendkívül erős digitális infrastruktúrával és közönségkiszolgálással. Ahogy a labdarúgás, és különösen a Premier League globalizálódott, a játékosok mellett úgy vált egyre fontosabbá a futballvállalatokon belül a menedzsment és a kereskedelmi személyzet. Ma már a mérkőzésekhez, bajnokságokhoz kapcsolódó bevételek mellett jelentős a klubszolgáltatások hozzáadott értéke.
„Fényes szerencsecsillag, vezess minden úton...”
Ennek a megváltozó, kapitalizálódó, globalizálódó futballvilágnak vált az üzletileg legsikeresebb klubjává a Manchester vörös mezes csapata, a United. A sikerhez egy zseniális futballmenedzser és sok-sok szerencse kellett, ez utóbbi teszi egyedivé és valószínűleg megismételhetetlenné a történetet.
Alexander Chapman Ferguson 1986. november 6-án ült le először a csapat kispadjára, és az 1992–1993-as idényben vezette első alkalommal bajnoki címig a csapatot. A legjobbkor. Az ekkor elinduló Premier League komoly televíziós szórakoztatássá vált; nemcsak a televíziós jogdíjakból befolyt összeg volt jelentős, hanem az az ismertség, amit a tengerentúli közvetítések révén szerzett a klub szerte a világon. Különösen az ázsiai piacok voltak igen érdekesek és értékesek, ezen a területen nagyjából ekkor kezdődött a sportszórakoztatási termékek fogyasztása, a térség angol kötődései miatt központban az angol futballal. Márpedig a modern labdarúgó-szórakoztatással ismerkedő, azzal szerelembe eső százmilliók a Manchester Unitedet a Premier League első tíz évében hétszer látták győzni.
A „győztes mindent visz”-elve alapján az ázsiai, majd az egyre érdeklődőbbé váló észak-amerikai fogyasztók százmilliói a United mellett kötelezték el magukat. Az ebben rejlő lehetőséget jól látta meg és aknázta ki a Martin Edward, majd különösen a Peter Kenyon, majd David Gill vezette menedzsment. Televíziós közvetítések, ázsiai és amerikai túrák, eladott csecsebecsék, 600 milliós szurkolói elérés és ennek kereskedelmi vonzatai mind-mind hizlalták a klub bankszámláit.
Sir Alex mindent vitt
Az üzleti sikereket a bajnoki és kupagyőzelmek alapozták meg. A Ferguson-éra 13 bajnoki címe, öt FA-kupa-, két Bajnokok Ligája-győzelme a siker szinonimájává tette a United nevét. A hosszú távon fenntartott győzelmi sorozathoz nagyban hozzájárultak Ferguson sikeres játékosvásárlásai, a menedzser nem félt költeni (az amúgy takarékos skót többször nyerte el a legtöbbet költő menedzser virtuális díját), de a sikerek alapját a saját utánpótlásból felkerülő „92-es korosztály” jelentette. Hogy egy ilyen generáció összeverődik egy csapatnál, persze ritka és nagy szerencse, de valamennyire adottság is, hiszen a United kultúrájának része volt a hosszú évtizedek óta remek utánpótlásképzés (lásd például Busby-bébik).
Az 1995–96-os idénytől rendszeres játéklehetőséget kapó, akkor 18-21 éves Phil Neville, David Beckham, Nicky Butt, Gary Neville, Paul Scholes és Ryan Giggs évtizedre meghatározta a csapat gerincét, amihez egy-egy játékost kellett csak beilleszteni a csapatba. Ez az adottság sajátos termelési ciklust tett lehetővé Ferguson számára: volt idő és lehetőség fiatal „gyerekeket” nevelni vagy igazolni, és fokozatosan beépíteni a Manchester Unitedbe. Így a távozók helyére mindig felkészített, a United kultúráját jól ismerő, abba beágyazott játékos léphetett.
Ez tette a futball egyik vezető márkájává a Manchester Unitedet. Bár a Real Madrid és a Barcelona ma már nagyobb bevételt termel, márkaértékben még mindig a United az első (lásd a lenti ábrát). Ez már részben független a pályán elért sikertől, a futballvállalat keményen dolgozik azért, hogy a klubot a viszonylagos eredménytelenség ellenére is az élen tartsa. A „United-érzés” – és ez minden szurkolói hűség alapja – százmilliók számára érték.
A világ top 20 futballmárkája
Baljós árnyak
De részben a Ferguson által kialakított modell „alapozta” meg a mostani időszak sikertelenségét is. Saját képére formálta a szervezetet, de nélküle döcög a gépezet. Sir Alex volt az ikonikus megtestesítője az angol futballmenedzser típusának, egyszerre volt vezetőedző, sportigazgató, klubmenedzser –, de akik utána jöttek már „csak” nagy tudású edzők. Hiányos a szakmai, és részben a menedzsmentháttér Manchester vörös felén.
A napokban adott hangot José Mourinho annak, mennyire meglepte, hogy a világ egyik vezető klubjánál mennyire elmaradott a fizikai felkészítés és sporttudományos képzés. A felkészülési menetrend, az edzésrendszer, de a legendás akadémia sem felel meg a korszerű követelményeknek. És valóban, akinek van szerencséje bepillantást nyerni a néhány mérfölddel távolabb fekvő, kék manchesteri csapat, a City központjába, láthatja a különbséget. 2014 decemberében átadott City-sportkomplexum maga a csoda, a 200 millió fontból megépült futballközpont valóban minden igényt kielégít. A United edzőközpontjáról ez korántsem mondható el, de névadó szponzor, az van: Aon Training Complex. Nem mellesleg – és ez jól jelzi a kihívásokat – ma a City számít a futballvilág leginnovatívabb vállalatának, mind a digitális stadiontechnológiák, mind a szurkolói kapcsolati marketing terén.
A pályán elért sikereket a Barcelona, a Real Madrid, a Manchester City sikeresen fordítja üzleti haszonná, és akkor nem beszéltünk a Liverpoolról, ahol úgy tűnik, szintén nagy csapat épül. És hiába az üzleti versenyelőny, ha a pályán rendszeresen alulmarad a Manchester United. Ahogy a bevételek, úgy a kihívások is globálisak, a futballfogyasztásban az Amerikai Egyesült Államok mellett egyre erőteljesebben van jelen Kína, ahol a mostani, és nem az évekkel ezelőtti győztesekre kíváncsiak. És hiába minden marketingrafinéria, ha elmaradnak a győzelmek.
Nincs mese, a Manchester Unitednél is gólt kell lőni.