Egy nem létező étterem a TripAdvisor szerint London legkedveltebb helye lett

2018.02.10. 07:40

A Shed at Dulwich évek óta privát étteremként üzemelt. Tulajdonosa tavaly úgy döntött, hogy megnyitja ajtóit a nagyközönségnek, 2017 novemberében pedig már a TripAdvisor legnépszerűbb étterme lett Londonban. Micsoda hír! Az egyetlen bökkenő, hogy ez a dél-londoni étterem soha nem létezett. Íme, a hamis valóságba vezető út, és egy zseniális marketingtörténet.

A Shed at Dulwich London egyik legmenőbb étterme, ahol hírességek próbálnak asztalt foglalni. A legnagyobb akadály azonban nem a 30 napos előjegyzés, hanem az, hogy a TripAdvisoron felmagasztalt étterem egyáltalán nem létezik.

Tény, hogy sok étterem túlértékelt, mert a jó marketing trendivé teszi. Oobah Butler, a Shed kitalálója megmutatta, hogy igazából tényleg bármit el lehet adni. Sőt, még a semmit is.

Butler lakásának kertje, egyben London „legmenőbb” éttermének kerthelyisége. A képre kattintva galéria nyílikForrás: Vice.com

Az ártatlan átverés valójában egy sikeres közösségimédia-kísérlet, amely megmutatta, hogy a virtuális világban bármi jól jövedelmező, hamis valósággá válhat. Hiszen a mai társadalom lételeme, hogy kövesse a trendeket, és az álsiker azt is az orrunk alá dörgöli, hogy mennyire manipulálhatóak vagyunk. Nagyon gyakran megesik, hogy semmilyen valóságalapja sincs a netre felkerülő dolgoknak.

Régebben volt egy különös munkám: hamis véleményeket kellett írnom a TripAdvisorra. A vendéglátóhelyek 10 fontot fizettek, ha pozitív véleményt írok anélkül, hogy valaha ettem vagy ittam volna ott. Egy idő elteltével megszállottan elkezdtem figyelni ezeknek a vállalkozásoknak a minősítését. Valóban egyre jobban mentek, és én voltam a katalizátor. Ez meggyőzött engem arról, hogy a TripAdvisor hamis valóság. Nyilván nem én voltam az egyetlen, aki pénzért álvéleményt írt. Aztán egy nap, amikor ültem a lakásomban, arra gondoltam: a tévé, a net és a közösségi média korában a társadalom hajlandó hinni az abszolút hülyeségeknek, vajon létre lehet-e hozni egy hamis éttermet?

Lehetett.

Ebben a pillanatban Oobah Butler úgy érezte, küldetése van: leleplezi a hamis valóságot,nem létező éttermét feltornázza London legnépszerűbbjei közé.

Butler nem az embereket akarta átverni, célja semmi más nem volt, mint hogy megmutassa: jó koncepcióval bármit el lehet hitetni velünk, és a TripAdvisor sem tévedhetetlen.

Butler szép lassan a Shed at Dulwich-ot az egyik legexkluzívabb étteremként tűntette fel a weboldalán és a TripAdvisoron. A honlap szerint az étterem London déli részén van, és csak hetekkel előtte telefonon bejelentett előjegyzéssel lehet helyet foglalni. Magasgasztronómiai fogásokból álló menüt kínáltak: sáfránnyal fűszerezett nyúlvesét osztrigával és pirítóssal. Vagy: Yorkshire kék sajtos makarónit fűszerezett szalonnaforgáccsal, egyiptomi pamuton tálalva (ez az egyik legdrágább és legkülönlegesebb textilfajta). Ugye, érezzük az iróniát? Persze Oobah Butler soha nem főzte le egyik ételt sem, miként a hely sem létezett soha.

Az étterem honlapja. A képre kattintva galéria nyílikForrás: Vice.com

Pont, mint a mesében: hol volt, hol nem

Butler honlapján részletesen elmesélte, hogy mennyire könnyű volt létrehozni a képzeletbeli éttermet, és a TripAdvisoron a legjobban minősített hellyé tenni. Ehhez semmi másra nem volt szüksége, mint egy telefonra, egy térképen megtalálható címre és egy weboldalra.

Vettem egy olcsó telefont a szupermarketben, megvettem a theshedatdulwich.com címet, elkészítettem a weboldalt. Kiírtam, hogy kizárólag előre bejelentkezéssel lehet asztalt kapni, így nem nagyon jöttek el személyesen. Három hét után már fent is volt az étterem a TripAdvisoron, és egyre feljebb emelkedett a rangsoron.

2017. május 5-én Butler ezt az e-mailt kapta:

Nagy örömünkre szolgál értesíteni önt, hogy hirdetési kérelmét jóváhagytuk, és éttermét a webhelyünkön mindenki láthatja. [...] Köszönjük, hogy megadta azt a lehetőséget, hogy a TripAdvisor közössége tudomást szerezzen a Shed at Dulwich étteremről. Üdvözlettel: a TripAdvisor csapata.

A 18 149. helyről indult, akkor ez volt London legutolsó étterme a TripAdvisoron. Butlernek sok pozitív véleményre volt szüksége, amelyet különböző számítógépekről és IP-címekről írnak valós emberek, hiszen a TripAdvisor programja rögtön kiszűri a valótlan kommenteket és értékeléseket. Persze ezt is ki lehetett kerülni.

Butler kérte az ismerőseit, szóljanak saját ismerőseiknek, hogy írjanak meggyőző bejegyzéseket az étterem TripAdvisor oldalára. Pár hét után ezzel a tízezredik helyre sikerült feltornáznia magát. Aztán megcsördült a telefon, és jött az első foglalás:

„Halló, ez a Shed? "Igen – szólt bele Butler. „Nagyon sokat hallottam az étterméről. Tudom, hogy hosszú a várakozási idő a sok foglalás miatt, de esetleg ma estére volna asztaluk?" Oobah Butler ekkor bepánikolt, és hirtelen ezt válaszolta: „Sajnálom, de a következő hat hétre tele vagyunk.”

Egy nappal később jött a következő hívás: 70. születésnapra foglaltak kilenc főre – négy hónappal korábban. E-mailben aznap tíz foglalás várta Butlert: még a médiában dolgozó vezetőktől is érkezett megkeresés. Egyik napról a másikra 1 456-ik helyre kúszott fel a Shed.

Hogy miért vált hirtelen vonzóvá? Butler szerint az elérhetetlenség miatt. Az volt ennyire csábító, hogy nem adott meg pontos címet az étteremhez, és hónapokkal előre kellett foglalni. Az elkövetkező hónapokban az étterem telefonja egye többet csörgött.

Tetszett, hogy az emberek egy nem létező hely után érdeklődnek. Akárhányszor bejelentkezett valaki, azt válaszoltam, hogy sajnos a következő egy hónapra már teljesen be vagyunk foglalva, nincs hely.

És pontosan az történt, ami egy jól menő vendéglátóhelynél szokott: volt olyan, aki állást keresett, pr-cégek ajánlkoztak, hogy képviselnék a nem létező éttermet, beszállítók ajánlották szolgáltatásaikat. A cégek ingyenes mintákat küldek, egy másik kapcsolatba lépett Butlerrel, hogy egy légitársaság a fedélzeti videóin szeretné bemutatni az éttermet világszerte.

Skype-megbeszélés egy pr-ügynökséggel. A képre kattintva galéria nyílik az étterem „megnyitásáról"Forrás: Vice.com

Az emberek megállítottak az utcán, mint helyi lakost, hogy megkérdezzék, tudom-e, hogyan juthatnak el a Shedbe. A telefon most már megállás nélkül csörgött. Egyetlen nap alatt 89 ezer megtekintése volt az étteremnek a TripAdvisoron: London legkedveltebb étterme lett.

Egy hosszú hétvégre véletlenül otthagytam az étterem telefonját egy barátom házában, és amikor visszakaptam, 116 nem fogadott hívásom volt. Ezért újra válaszolni kezdtem: „A kért időpont foglalt, van egy keresztelő” – hazudtam. Egy nem létező étterem a világ egyik legnagyobb városában, a legmagasabb értékeléssel az internet talán legmegbízhatóbb webhelyén? Igen, ez így volt.

A cégek ingyenes mintákat küldtek London nem létező legmenőbb étterménekForrás: Vice.com

Egyéjszakás étterem

Weboldalán a TripAdvisor azt írja: „jelentős időt és erőforrásokat szentelünk annak biztosítására, hogy a TripAdvisor tartalmát tükrözzék a valódi utazók valódi élményei”.

Butler úgy érezte, itt az ideje felvennie a kapcsolatot a TripAdvisorral, hogy megtudja, hogyan sikerült elkerülnie a szigorú ellenőrzéseket.

Általában csak újságírók azok, akik félrevezető kísérletekkel próbálnak minket tesztelni – válaszolt a TripAdvisor képviselője e-mailen keresztül. „Mivel a való világban senkit nem ösztönöz az, hogy hamis éttermet hozzon létre, ez nem probléma, és nem tapasztaljuk ebben a közösségben.„Valóban nem tudom elképzelni, hogy ez gyakran történik – kommentálja Butler. De ő mégis rést ütött a pajzson. A képviselő hozzátette, hogy a legtöbb csaló csak a valódi vállalkozások rangsorát próbálja manipulálni, ami valóban üzleti csalás. A TripAdvisor a „legmodernebb technológiát alkalmazza a gyanús esetekre”. A cég még idéz egy 2015-ös felmérést is, amely szerint „a TripAdvisor felhasználóinak 93 százaléka azt mondja, hogy az adott hely meglátogatása után is megfelelőnek, helyénvalónak találja a korábban olvasott véleményeket, tehát a megjegyzések egybeesnek a tényleges tapasztalatokkal”.

A megállás nélküli foglalási kísérletek után, Butler végül úgy döntött, egyetlen éjszakára megnyitja az éttermet. Én teremtettem ezt, azt hiszem, az egyetlen dolog, amit meg kellett tennem: valósággá formálni. Négy nap alatt London legjobb éttermét kellett életre keltenem; megnyitni a Shedet.

És milyen legyen az étterem? Legyenek otthoni ízek és vidéki hangulat – például csirkék az ólban. 31 fontból be is vásároltak az egész gourmet vacsorához. Az ételeket Butler barátja Joe készítette, aki valóban séf, bejárta a világot, és remek éttermekben dolgozott, bár ezen az estén nem igazán volt szükség szakácstudására. Készételeket szolgáltunk fel, amelyek pont úgy festettek, ahogy a 60 centes mikrohullámús ételek ki tudnak nézi. Trendinek ható olcsó ruhákba öltöztünk, még színészeket is hívtam, akik eljátszották, hogy mennyire jól érzik magukat, milyen jó a hely, és hogy finomak az ételek. Pontosan azt a teret, benyomást szerettem volna létrehozni, amelyet a TripAdvisor: ha elég ember van, aki azt mondja finom, jó, trendi, akkor azzá is válik.

Egyéjszakás vacsora. A képre kattintva galéria nyílikForrás: Vice.com/Theo McInnes

Bár az étterem „bezárt”, és már nincs fent a TripAdvisoron sem, Butler kísérlete – a Shed sikere – igazi marketingtörténet lett.

Nagyszerű munka! Ennek meg kell változtatnia a blogokat és mindenféle online idiotizmust. Vissza a való világba, és a szóbeszéden alapuló marketinghez! – írja az egyik kommentelő a Facebookon.

Megeshet, hogy így is lesz, és még az is, hogy a TripAdvisornak is lejjebb áldozik, hiszen eddig több mint 33 millió megtekintésnél jár Butler videója London soha nem volt legnépszerűbb éttermének történetéről.

Meghívtam az embereket a lakásom udvarára, összeszerelt székeken ültek, és ették az 1 fontos készételeket. Félelmetes, hogy valóban London legjobb étterme lehetne, csupán egy közösségi értékelés alapján. Az internet szaga ma olyan erős, hogy az emberek már nem használják saját orrukat. Ha a kertemet átalakíthatom London legjobb éttermévé, szó szerint bármi lehetséges.