A milliárdos reklámokon múlik, meddig ingyenes a net

A marketingesek azt hitték, az automatikus reklámok meg fogják váltani a szakmát. Ehelyett dollármilliárdok mennek el olyan hirdetésekre, amiket senki sem lát, csak a robotok. Ha viszont nincsenek reklámok, akár a netsemlegesség is a kukában végezhetné. Az internet, ahogy ma ismerjük, nem létezne többé.

Az ingyenes internetes tartalomszolgáltatás sütikre épül. A kis csomagocskák egy-egy weboldal meglátogatásakor egy aukciós oldalra szállítják a böngészési előzményeinket, ahol algoritmusok megállapítják, melyik hirdetőnek éri meg azon a kattintott oldalon hirdetést elhelyezni.

A hirdető fizet az aukciós oldalnak a hirdetés elhelyezéséért annak alapján, mennyien tekintették meg, és/vagy kattintották a hirdetést, az aukciós oldal pedig a tartalomszolgáltatónak.

Ez, elviekben, ideálisnak tűnik.

Ahelyett, hogy milliókért kellene televíziós reklámidőt venni, a hirdetők sokkal olcsóbban, sokkal célzottabban juttathatják el reklámjaikat azokhoz, akiket valóban érdekel az ajánlatuk.

Egy jó üzlet (nem.)

Évente 171 milliárd dollárt költenek el globálisan az online hirdetési piacon - mondja el Nagy István, az enbrite.ly termékmenedzsere. Összehasonlításképp: ennyi pénzből 2,244 millió automatizált vezetésre képes Tesla Model S autót lehetne megvenni.

Ennyi Teslát lehetne venni az online reklámokra költött pénzből Forrás: enbrite.ly

A magyar cég adatai szerint ennek az összegnek a 39 százaléka, azaz

67 milliárd dollár olyan online reklámokra megy el, amiket senki sem lát,

vagy nem maga a célközönség.

Ennyi ablakon kidobott pénzt még a hitelkártya-csalók (32 milliárd dollár), és a bankrablók (38 millió dollár) sem tudtak összekalapozni, sőt a szomáliai kalózok (18 milliárd dollár) sem voltak ilyen sikeresek. Elviekben az adócsalók is "mindössze" 5 milliárd dollárt takarítottak meg maguknak, azonban itt érdemes megjegyezni, ez az összeg csak a lefülelt bűnözők után keletkezett adat.

Az eMarketer 2015. márciusi adatait mutatta be Nagy István Forrás: enbrite.ly

A Bloomberg szeptemberben készített tényfeltáró riportot az online reklámcsalásról. Ebből derült ki egyebek közt, hogy az amerikai sörgyártóm,

a Heineken még rosszabb átlaggal számolhat:

online reklámjaik mindössze 20 százalékát látták valódi felhasználók.

A zombihadsereg

Ahhoz, hogy egy aukciós oldal azt tudja mondani a hirdetőnek, hogy a reklámját rengetegen látták, több dologgal is tud operálni.

Az etikus módszerek - azaz egy valódi oldalon mutatni az adott reklámot, és rávenni a felhasználót, hogy kattintson - elég drágák és időigényesek. A Bloomberg szerint azonban

kevésbé etikusan is fel lehet fújni a számokat.

A Marketoonist karikatúrája remekül lefesti a helyzetet Forrás: enbrite.ly

Például pop-up ablakokkal, amik az oldal meglátogatásakor felugranak, s ugyan mindenki azonnal kikattint belőlük, de "megtekintésként" elszámolható.

Opció még a botnet használata. Egy kártevő segítségével átveszik a hatalmat rengeteg PC felett, így a számítógép rendes működésének hátterében naphosszat reklámokat kattint és nézeget egy virtuális böngészőben.

Az ilyen "hamis" közönséggel sokan kereskednek: a LinkedIn közösségi oldalon

akár 1 dollárért lehet venni 1000 "látogatót".

A Facebook képmegosztó appja éppen egy éve tüntette el robotfelhasználóit. Tizennyolc millió, azaz a fiókok harmada inaktív, felfüggesztett felhasználó, és robot volt. Őket mind törölte az Instagram a "spam mészárlás" keretében.

Az internet, ahogy ma ismerjük

Az internet korlátlan, és ingyenes tartalma a reklámokon alapul. Az olyan hírportálokat is, mint az Origo.hu, a reklámok finanszírozzák - mint ahogy az összes többi oldalt is, ahol a tartalom megtekintésének nincs előfizetési díja.

Azonban ha a legnagyobb hirdetők a reklámcsalások miatt elkezdik kivonni a tőkét a digitális hirdetési piacról,

az ingyenes, online tartalomszolgáltatás, és így az egész internet megváltozhat.

A reklámfinanszírozás helyét más típusú modellek vennék át.

Ki fizethetne kinek, és miért?

• A felhasználó fizethetne a szolgáltatónak (pl. UPC, Telekom) az internetelérésért (ahogy ma is). Viszont nem csak a sebesség szabná meg az előfizetés mértékét, de akár az elfogyasztott tartalom mérete is. Például egy 30 megabites net havi 10 ezer forint lenne 300 gigabájtig, felette minden egyes gigabájt újabb kétezer forint.
• A felhasználó fizethetne a tartalomgyártónak (pl. Origo.hu, YouTube) a tartalmak (cikkek, videók) megtekintéséért. Onnantól kezdve nem lenne ingyenes tartalom: ha a legnagyobb közösségi oldalt akarjuk használni az ismerősökkel való kapcsolattartásra, az e modell szerint pénzbe kerülne.
• A tartalomgyártó fizethetne a szolglátatónak a hálózatért, hogy a tartalom eljusson az adott felhasználóhoz. Eszerint akár gyorsító- és lassítósávok is létrejöhetnének: avagy aki többet fizet, annak gyorsabban tölt be az oldala az adott hálózaton. Illetve blokkolni is lehetne tartalmakat, például ha nem fizet az RTL Klub a UPC-nek, a szolgáltató ügyfelei nem látnák a csatorna honlapját. Létrejönne a kétsebességes internet.
• A szolgáltató fizethetne a tartalomgyártónak látogatás alapján. Hiszen mi másért lenne (kellene) internet, mint a tartalomért cserébe. Emelett a klasszikus fizetett tartalmak, PR-cikkek, egyéb hirdetések helyett a szolgáltató fizethetne, ha konkrét tartalmakat szeretne láttatni.

Vannak olyan oldalak, ahol az átalakulás már elkezdődött: a New York Times egyre inkább az előfizetőiből él, a Buzzfeed a szponzorált tartalomra támaszkodik, a Washington Post pedig egyre inkább az Amazon-király, Jeff Bezos jótékonysági projektjének tűnik.

Ha viszont oda a netsemlegesség,

a piaci érdek felülírja a felhasználó érdekeit,

egyenlőtlen helyzet alakul ki. Kérdés, mennyire lenne változatos, illetve cenzúramentes az a tartalom, amit azon szolgáltatók, mammutcégek, illetve általában véve az a réteg finanszíroz, aki megteheti?