Pingvinnel és nővel könnyebb

A végtelen hómezőn könnyedén suhant a terepjáró. Egy alkalmasnak tetsző helyen megállt, s a sofőr egy hatalmas császárpingvint tett ki a kocsiból. - Többet nem hozlak haza - mondta, mire a pingvin méltatlankodó hangot hallatott. Érdekességek és rövid múltáttekintés: amerikai kollégánk rápillant a helyi tévéreklámokra.

Az amerikaiak hozzászoktak a reklámokhoz. Ezt is, mint a televíziós ipar nagy részét, ebben az országban találták ki, esetleg tökéletesítették. Az Egyesült Államokban eleve komoly hagyományai vannak a hirdetéseknek; az első reklámügynökség például 1841-ből való. Itt a rádiós hirdetéseknek is komoly piacuk volt. Nem csoda, hogy amint megjelent a televíziózás, szinte egyből megjelent a televíziós reklám is.

Az első reklámot 1941-ben sugározták egy kosárlabda-mérkőzés szünetében. Az ominózus mérkőzésen a Brooklyn Dodgers és a Philladelphia Phillies csapott össze. A meccset a mai NBC őse, a WNBT közvetítette. A hirdető, a ma is létező, nagy múltú óragyártó, a Bulova kilenc dollárt fizetett a reklámért. 1941-ben persze a dollárnak más volt az értéke, mint manapság, ekkoriban ugyanis egy üveg szénsavas üdítő még csak öt centbe került.

Ettől kezdve a televíziós reklám diadalútja szinte megállíthatatlan volt. Manapság a szakértők nagy része a legjobb hirdetési módszernek tartja a televízióban sugárzott reklámokat. Nem meglepő, hogy az Egyesült Államokban évi 74 milliárd dollárt költenek televíziós reklámra, amiből aztán a műsorszolgáltatók lényegében fedezik a sugárzás, a programok előállításának költségeit - a legtöbb csatorna ugyanis ingyenes. (Esetleg a kábeltévé-társaságnak vagy épp az antennaszerelőnek kell fizetni, hogy az ingyenes műsor jó minőségben fogható legyen.)

Ingyen azonban szinte semmit se adnak. Sok autót kínálnak a reklámokban egy ingyen tank benzinnel - miközben az ember már kifizetett egy jókora summát a járműért. Az "egyet fizet, kettőt kap" akciók sem arról szólnak, hogy a cégek jótékonysági rohamukban elosztogatnák vagyonukat. Hasonlóképpen van ez a tartalomszolgáltatók esetében. A tévéműsor vagy éppen az origo.hu nézése, olvasása ingyenes. A társaságoknak azonban el kell tartaniuk magukat valamiből, nyereséget kell termelniük - ez pedig a hirdetési díj, legyen akár egy hallgatókra vadászó egyetem hirdetése a FOX-on vagy a felső reklámcsík (banner) egy portálon. A néző az ingyenes tartalomért ezzel a "reklámmal" fizet. Azzal, hogy nemcsak az esti baseballmeccset nézi meg, hanem a közvetítésbe ékelődő pizzareklámot is.

A reklám nézése természetesen nem kötelező. Ha az amerikai háziasszonyt nem érdeklik a délelőtti műsor alatt sugárzott, rohangáló müzlidarabokkal (a legjobb és legegészségesebb és legvitamindúsabb) hirdetett reggeli reklámok és unja azt, hogy állandóan kedvező feltételű hiteleket kínálnak "ingyenes" befektetési tanácsokkal, akkor előfizethet valamelyik reklámmentes adóra, például az HBO-ra. Nézheti valamelyik amerikai közszolgálati jellegű adót, a PBS-t, ahol nincsenek reklámok, igaz, olyan programok se, mint amilyeneket a kereskedelmi adók kínálnak, vagy át lehet kapcsolni egy rivális adóra, de lehet, hogy ott épp ugyanaz a reklám megy, mint ami elől elmenekült. További megoldás a felvenni az érdekesebb műsorokat és utóbb megnézni őket és áttekerni a reklámokat. Ebben külön segít a TiVo nevű készülék, aminek segítségével a műsorok kisebb késleltetéssel nézhetők, és így a reklámblokkok egy ideig átugorhatók. A legegyszerűbb megoldás persze azok számára, akik nem viselik el a reklámokat, ha a hirdetések idejére kimennek a konyhába táplálkozni, vagy elintéznek egy-két telefont.

Némi tanácstalanság

A hirdetések készítői pont ezt szeretnék elkerülni. Nemcsak azzal, hogy a reklám hangosabbnak tűnik a legkeményebb akciófilmnél, hogy mosogatás közben is hallani lehessen (igazából nem hangosabb, hanem ilyenkor a halkabb hangokat felerősítik), hanem inkább azzal is, hogy az adások a legizgalmasabb pillanatokban szakadnak félbe, akkor, amikor a főhős élete egy hajszálon vagy épp egy vékony kötélen függ. Ez garantálja, hogy a néző maradjon az épp nézett csatornánál.

A reklám ugyanakkor szintén érdekes kell hogy legyen. Meg kell próbálnia lekötni a néző figyelmét. Egyesek a különleges, sokszor humoros tartalommal, jó zenével, szellemes szöveggel hatnak. Az itt elhangzó jó mondásokból gyakran népszerű szófordulatok válnak. Ilyen volt a Wendy's egy hamburgerreklámja, ahol a rivális cég termékére utalva a spot főszereplője rámered a gigászi, ámde szinte hústalan konkurens zsömlére, és felkiált: "Where is the beef?" (És hol a hús?) A marhahúst hiányoló mondat bekerült a köznyelvbe. 1984-ben az előválasztásokon az elnökjelöltségért harcba szálló Walter Mondale is sikerrel alkalmazta ellenfelével szemben, aki minden konkrétum nélkül állandóan "új elképzeléseiről" beszélt, mire a sokadik alkalommal Mondale hírtelen közbeszólt: "És hol a hús?"

Rambo majd megvéd - reklám a nyolcvanas évekből

Más reklámok, éppen ellenkezőleg, mondanivalójukkal hatnak. Ilyenek például az esti műsorsávban sugárzott fogamzásgátló reklámok, melyek informatívan, a termék előnyeit ecsetelve népszerűsítik a terméket, hasonlóan a Viagra-hirdetésekhez, melyek diszkrét ismertetésükkel igyekeznek a nézők lankadó figyelmét felkelteni. Természetesen mindkét hirdetés felhívja a figyelmet az állandó orvosi felügyeletre, esetleges kockázatokra és arra, hogy egyik termék sem előzi meg a nemi úton terjedő fertőző betegségeket.

A piacon folyamatosan jelennek meg az újítások. A nyolcvanas évek végén kezdték el az addig egyszerű háttérként szolgáló zenét felváltani az ismertebb melódiák. A sorozatok alatt megfigyelhető, hogy azoknak valamelyik főszereplője népszerűsít valamilyen terméket. Ők néha társadalmi célú hirdetésekben is szerepelnek, egészséges életmódot, szegénységellenes harcot reklámozva. Újabban egy hirdetésen belül több reklám is felbukkan, ilyenek például egyes autóreklámok, ahol a Google keresővel találják meg az igazi kocsit. A Pingvinek menete című természetfilm sikerén felbuzdulva pedig "elszaporodtak" a pingvinek a reklámblokkokban.

Thripióval a reggeli is finomabb

Ezek a hirdetések persze igencsak pénzigényesek, így sokszor a reklám egy igazi művészeti alkotás. Ez főleg a nagy, országos csatornákon sugárzott hirdetésekre igaz. A kisebb helyi vagy kábeltelevíziókon egyszerűbb vagy lokális jelentőségű spotok is felbukkannak. Azt azonban, hogy melyik reklám lesz igazán sikeres, lehetetlen előre megmondani. A legtöbben úgy vélik, állandóan meg kell újulni, új utakat kell keresni, de persze ez sem teljesen igaz. Egy nagy nyalókagyártó cég terméke egyik reklámját 1970-ben kezdte sugározni, és 1996-ig műsoron tartotta azt. Ekkor, a cég fennállásának 100 éves évfordulója alkalmából új hirdetést készítettek, amelyet jelenleg is sugároznak, rossz nyelvek szerint a 150. évfordulóig. Nem igazán tudni, hogy mi lesz sikeres és miért, hogy a szupermodellel reklámozta ruhát több férfi veszi-e meg, hátha ettől párjának is a manökenhez hasonló idomai lesznek, vagy a "hétköznapi" emberekkel hirdetett termékek a sikeresebbek. Például a Dove reklámkampányában szerepeltek "átlagemberek", olyanok, akik egyáltalán nem feleltek meg a médiaipar sulykolta ideáloknak.