A reklámban is vannak hálószobatitkok

2013.11.10. 11:01

Elhasználta már az arcát Talmácsi Gábor? Miért kapott kisebb idegösszeomlást egy stand-upos előadó az éjszaka közepén? Kié volt, és hol van most Linda legendás Babettája? Hutlassa Tamással, a Café Film ügyvezetőjével és Sallai Ervinnel, a Café Creative kreatív igazgatójával beszélgettünk a hazai reklámiparról, a megrendelő és az ügynökség viszonyáról, és arról, miért más egy mosóporreklám egy gazdagabb országban és itthon.

 

A tévéiparból kerültél a reklám közelébe, több ismert MTV-s produkcióban dolgoztál. Milyen emlékeid vannak a Lindáról?

HT: Néhány részt már leforgattak előttünk, mi a második széria epizódjait készítettük, szünet nélkül több mint fél évet forgattunk, én akkor még felvételvezető voltam. Ha visszagondolok erre az időre, jó érzés tölt el és nosztalgia. Egy nagy családként éltünk, szinte csak fürödni és ruhát cserélni mentünk haza, minden időnket együtt töltöttük a stábbal. Ahogy ma újra látom, még mindig megállja a helyét, és ezt az azóta felnőtt új generációk, a friss nézők is megerősítik. Ahogy hallom, néha fellángol a kedv, hogy legyen folytatás. Meglepően hangzik, de ma is napi kapcsolatom van a sorozattal, Linda sárga Babettája valójában az enyém volt, még ma is megvan, működik, és ott áll a garázsban az autóm mellett.

Milyen volt a Privát kopót forgatni Kern Andrással?

HT: Akkor készült, amikor még volt tévéfilmgyártás, egyfajta édeni állapotban léteztünk a televízióban és a filmgyárban is. Ma már alig lehet megérteni, milyen jó időszak volt az, hogy igazi színészekkel dolgozhattunk, és mentünk egyik tévéfilmből a másikba. Nagyon régen volt. A színészek közül többekkel ma is van kapcsolat, a munkáktól függ, mikor lazább vagy szorosabb.

Hutlassa TamásFotó: Mudra László - Origo

A Kontrollra hogyan emlékszel? Lendített a karriereden?

HT: A főcímlistán Nimróddal együtt vagyunk producerek, de a köztünk lévő munkamegosztás szerint a produceri munkát én végeztem, hogy ő csak a rendezésre koncentrálhasson. A Kontroll egy nagyon sikeres film volt, egy jó kredit, sokan ismerik itthon és külföldön, de nem kerültem tőle magasabb polcra. Ma is gyakran kerül elő hazai szakmai beszélgetéseken, mint követendő minta. Folytatása biztosan nem lesz, mert nem is lehet, a történet ott véget ért, ahol a film. Ez más, mint az Üvegtigris vagy mint a Valami Amerika. A közös munkánk pedig egyelőre azért nem folytatódik, mert Nimród Amerikában építi - egyre szebben - a karrierjét. Nincs könnyű dolga Los Angelesben.

Gyártásvezető szakon végeztél: nem jutott eszedbe rendezni is?

HT: Én legszívesebben producerként működöm, az egy másik szakma.

Fotó: Mudra László - Origo

Ugorjunk a reklámiparra: milyen az idei év a tavalyihoz képest?

HT: A válság a kommunikációs iparban más ívet írt le, mint a gazdaságban, általában kicsit később jelentkezett, de hosszabb lefolyásúnak tűnik. Mi azt érezzük, hogy az ügyfelek büdzséje az elmúlt 3-5 évhez képest 30-50 százalékos csökkenést mutat.

SE: Akik nagy ügyfelekkel dolgoznak, azoknak stabilabb a helyzetük. Nyilván minket is érint a válság, de mint nagy cég, nem érezzük annyira, mint a közép- és kisvállalkozások. Ami megfigyelhető, hogy a munka mennyisége erősen nő, ugyanazok a megrendelők jóval több munkát kérnek, de erre kevesebbet áldoznak. Nekünk azért jó, mert ügyfeleink egy része stabil piaci szereplő.

HT: Évről évre megújuló szerződéseink vannak. Ha elégedett az ügyfél, megtartja a partnert, de tendereken is indulunk. Ami változás még, hogy korábban a hirdetők főképp a klasszikus eszközöket használták, olyan felületeket, mint a tévé, a közterület, a sajtó, de ez egyre inkább áttevődik a digitális térbe. Ott költséghatékonyabb felületet találnak a hirdetők. Közben pedig a reklámfogyasztási szokások is átalakultak. Az ügynökség munkáinak hatvan százaléka már internetre készül – ezt az adatot épp ma kaptam. Ez általános trend, amivel szembe kell nézni megrendelői és ügynökségi oldalon is. A klasszikus eszközöktől lassan elfordulnak a hirdetők, emiatt például a televíziós árak hosszú idő után elkezdtek csökkenni, már sokkal visszafogottabb az árképzésük az országos kereskedelmi csatornáknak, és eközben látványosan jönnek fel a kisebb tematikus vagy helyi csatornák.

SE: Felgyorsult a tempó. Nyolc-tíz éve még sajtó, tévé, óriásplakát ment, mint tervezhető, biztonságos menet. A csatornák száma megnőtt, ez is befolyással van a tervezésnél.

Sallai ErvinFotó: Mudra László - Origo

Interneten és mobilon sem elérhető mindenki. Az idősebb korosztályt nem akarja már megfogni pár hirdető?

SE: Ez a hirdetett márkától függ, mert például okostelefont nyilván a weben érdemes reklámozni, de befektetési alapokkal lehet, hogy inkább az idősebb korosztályt érdemes megcélozni. Ingatlanvásárlásra sem feltétlenül a fiatalok képesek.

HT: Nem arról van szó, hogy megszűnne a klasszikus eszközök használata, csak csökken a szerepük. Korábban egy márka gyakran a reklámköltése háromnegyedét a tévéknél hagyta, ez ma már nem így van. Felértékelődik a korszerű médiatervezők szerepe, és új kihívás elé kerülnek a reklámügynökségek: a "kit hol lehet elérni?" kérdés maradt, de sokkal nagyobb hangsúly került arra, hogy mennyiért. Így nyer egyre nagyobb teret az internet, amivel sokáig az volt a baj, hogy hatékonysága nehezen mérhető, de ma már ez nem így van. Az online kommunikációval kapcsolatban azért gyorsan kialakult egy káros tévhit is. Mivel a klasszikus médiafelületeknél kedvezőbb áron érhetők el az internetes megjelenések, általában az a közhiedelem, hogy az is olcsó, ami ott megjelenik. Ez óriási tévedés. Ha hatékony kampányt akar valaki létrehozni, az internetre is igényes tartalmat kell előállítania, ami gyakran sok pénzbe kerül. Lehet, hogy egy kampányban megváltozik az arány a produkciós és a média költségek között, a produkció lesz a drágább, és olcsóbb a média.

Fotó: Mudra László - Origo

Az OTP, a UPC mellett más ismert cégek is dolgoztak a Caféval. Megvannak még, mint régi hirdetők?

SE: Az OTP igen, a UPC pedig a Café PR ügyfele. Itt van a Porsche Hungária, azon belül a Seat, Skoda, Audi. Utóbbihoz mostanában forgattunk épp: a szakmában elég nagy szó, hogy itthon készülhetett hozzá reklám.

HT: Győrben, Győr környékén forgattuk, a kreatív koncepció a márka és a város kapcsolatára épült. Az itthoni Audinak tetszett, de mivel ez csak a helyi piacra értelmezhető, nem kívánja külföldön vetíteni.

Van még ilyen film nálatok, amely nem mehet külföldi tévékben?

HT: Főképp az OTP-nek dolgozunk, és a nekik készített stand-upos szpotok nagyon speciálisak, mert a nyelvi adottságok miatt nem működnek külföldön. Feliratozni nem lehet, a szereplők itthon ismert emberek. A multinacionális ügynökségek gyakran, ha lehet régiós szinten készítenek reklámfilmeket és nem külön-külön minden országban. Ez is a költséghatékonyságot szolgálja, semmi kivetnivalót nem lehet benne találni. Itthon is mennek cseh vagy szlovák reklámok, például a Disney Channelen pont tegnap láttam ilyeneket.

SE: Költséghatékony, ha egy adott országban leforgatják a lokálisra szánt verziót, és odahívják a különféle országok kiválasztott arcait. Az FMCG-piacra jellemző ez. Gera Zoltán jut eszembe, ő volt a Pepsinél a magyar reklámarc, más verziókban pedig a helyi hősök tűntek fel.

Fotó: Mudra László - Origo

Sok vagy kevés az a húsz magyar készítésű reklámfilm, amely külföldön is felhasználásra kerül?

HT: Engem meglep ez az adat, de ha igaz, ez nagyon jó szám.

A Reklámszövetség tájékoztatásában ez állt. Milyen a hazai és külföldi reklámfilmek aránya a magyar tévékben?

HT: Talán több a magyar, saját készítésű, mint az adaptáció. Az adaptáció is egy költséghatékony megoldás. A Stollwerck az mindenhol Stollwerck, a KitKat mindenhol KitKat.

SE: A nagy márkák, mint a Heineken, így működnek. Az Axe például leforgatott egy reklámszpotot az egész világra, azonban űrutazást lehet nyerni vele. A világ összes országában ugyanazon célért megy, és a díjat sem lehet már feljebb vinni.

Fotó: Mudra László - Origo

Ha egy világcég nekünk akar valamit eladni, és regionálisan gondolkodik, akkor mi Európa vagyunk vagy Közép-Európa?

HT: Közép-Európa inkább. Attól függ, mi a márka stratégiája, mit kommunikálna: van-e neki globális üzenete, mint a például Coca-Colának, vagy a Nike-nak. A jegesmedvés, vagy a karácsonyi kamionos kampányoknak például globális üzenete volt. Az autóhirdetések sem készülnek el külön miden országra, ez lehetetlen is volna.

SE: A Coca-Colát nem pozícionálják másképp országonként, de egy mosópornál elképzelhető, hogy ami Hollandiában olcsó, az itt drága, ezért mást kell kommunikálnia saját magától. Az autós példánál pedig a Grand Cherokee-t hoznám fel, amely az USA-ban a középkorú hölgyek bevásárlóautója, akik a farmról bemennek a városba, itthon pedig kopasz, kigyúrt férfiak felvágós autója. Vannak márkák, amelyeknek teljesen más a megítélése régiónként.

Hány nagy versenyző van a hazai piacon?

HT: A reklámfilmkészítő cégek megszámlálhatatlanok. Az ügynökségek között vannak a nagy láncok képviselői, ők mindenképp versenytársaink. Még lehet úgy öt másik, magyar, ami számottevő méretű. A magyarok közül a Café volt a legnagyobb a legutóbbi listákon, és létszámban is ott vagyunk az első négy-öt között. De vannak más mérőszámok is, például a versenyeken, fesztiválokon elért eredmények. Itt már nagyobb a szórás.

SE: Hazai viszonylatban jó évünk volt, nemzetközi szinten azt hiszem egy magyar cégnek sem volt nagy dobása. Külföldön amúgy nem egymás ellen játszunk, örülünk egymás sikerének.

Fotó: Mudra László - Origo

Hány tenderen indultok egy évben?

SE: Hat-nyolc minimum van egy évben. Tavaly 80 százalékban nyertük a tendereket, idén kissé fájdalmasabb volt az évkezdet.

HT: Ebben a 80 százalékban benne vannak azok az ügyfelek is, akik régóta megvannak, de tendereztetnek. Nekik megfelelni néha még nehezebb, mint az újaknak.

SE: Vannak újak, vannak divatos, kis cégek, amelyek impulzusjelleggel nagyot tudnak alakítani.

HT: Könnyű egy ötlettel a semmiből előugrani és elkápráztatni valakit, de az nem ugyanaz, mit stabilan a piacon lenni, ismerni alaposan a márkát, a múltját, a jelenét, és megtervezni a jövőjét. Egy hosszú távú munkában ez vonzó a megbízó számára. A házassághasonlat nem túlzás, mert olyan hálószobatitkok is vannak, amit egy beugró ügynökségnek nem mindig mond el az ember. A lényeg: egy nagy új ügyfelet megszerezni nagy dolog, de legalább akkora, ha nem nagyobb, megtartani a régit. Itthon valamiért nincs akkora értéke a hosszú, akár évtizedes jó partneri együttműködésnek, mint máshol Európában. Ahol egy ügynökséget nagyban felértékel, ha elmondhatja magáról, hogy olyan ügyfelei vannak, akikkel évtizedek óta együtt dolgozik. Akihez ragaszkodik az ügyfele, mert tudja, hogy szoros bizalmi és kiváló szakmai kapcsolat van közöttük, amit nem akar feláldozni egy jónak tűnő kósza ötlettel kopogtató, ámde az iparágat, vagy a márkát alaposan aligha ismerő kalandor kedvéért. A Cafénak van ilyen ügyfele, és büszke a sikeres együttműködésre, az elmúlt több mint egy évtizedre.

Fotó: Mudra László - Origo

A dumaszínházas stand-upos arcok szövegeit minden tévéző hallotta már. Ők hogy kerültek ebbe a világba?

SE: Azt gondolom, hogy az anyagi plusz mellett ez klasszikus szimbiózis: a humoristák az anyacsatornájukon kívül is ismertséget növelnek, és a banknak is jó, mert amúgy egy banki szolgáltatást nehéz ötletesen eladni. Kerestünk olyan hiteles karaktert, aki egy problémáról tud hihetően és egyben humorosan beszélni. Nem akartuk, hogy Szulák Andi mondjon terméküzenetet, vagy Jakupcsek Gabi ugorjon be, aki egyszer egy reklámban természetellenesen elment egy svájci laborba, hogy tesztelje a folttisztítót. Egy komikus olyan élethelyzetről beszél, ami hihető, sokaknak ismert, és erre ad megoldást a bank. A stand-up fellépő nem százalékot mond, hanem olyan lakásproblémáról beszél, ami bárkinek lehet.

Belementek hamar?

SE: Előbb megkérdeztem Litkai Gergőt, mielőtt az OTP-nél előjöttem volna ezzel. Azt mondták a dumaszínházasok, hogy elméletben benne vannak, ha meg tudják őrizni az arcukat, és nem lesz erőltetett. Több ötletet kidolgoztunk az OTP-nek, ők lekutatták, rábólintottak, és működik: ez az ötödik év a humoristákkal. Nagyjából évi hat-nyolc kampány van, kampányonként három-négy filmmel.

Fotó: Mudra László - Origo

Gyakori a konfliktus a megrendelővel?

SE: Nem mindig elégedett elsőre az ügyfél, és van olyan, hogy művészi ambícióinkat is vissza kell fognunk. Sok ötlet marad az asztalfiókban, de el kell fogadnunk, hogy a végső szó a megrendelőé. Egy poénon amúgy is nehéz vitatkozni, hiszen mindenkinek más a vicces. Sokszor lenne vadabb, kreatívabb ötletünk, de működik egy önkontroll.

Ezért nincs provokatív reklám itthon? Volt nektek ilyen?

HT: A hazai nagy paci szereplők általában nem vállalnak be ilyet, a kisebb cégek inkább. Az OTP Bank főként a bizalomra építi a márkáját, így a kreatívoknak kisebb a mozgástere. A humoros reklámok univerzálisan jól működnek, ebben például a Heineken bátor és élen jár.

Nem az a hatásos szpot, amire sokan felszisszennek, amin megrökönyödnek, amit nevetve körbeküldenek?

SE: Kreativitás szempontjából lehet, de el kell gondolkodni azon, mi az, ami felkap, mi az, ami betemet. Volt, hogy fiatalos, merész ötlettel jöttünk elő, de már hátrált is az ügyfél. Vannak persze cégek, amelyek bevállalósabbak: ott volt a „Chokito, ronda, de finom"-kampány, vagy ott van az Old Spice reklámja, amely egy fekete fickóval provokálta a férfinézőt.

HT: Az esetek többségében nehéz meggyőzni az ügyfeleket arról, hogy legyenek bátrak, és nyugodtan fogadják el, amit javaslunk. Beszélgettem nemrég valakivel, aki olyan ügyféllel van kapcsolatban, aki olyan kampányokat kért tőlük, amelyek majd fesztiválokon díjakat nyernek. Ennél hízelgőbbet egy kreatív ügynökség nem hallhat, ez megsokszorozza kedvüket, felszabadítja fantáziájukat.

Fotó: Mudra László - Origo

Ismert emberekkel is forgattatok. Milyen velük dolgozni?

HT: A stand-uposok közt sokan vannak, akik nagyon népszerűek. Vigyáznak arra, hogy ne váljanak celebbé a szó rossz érelmében. Mostanában velük vagyunk sokat.

SE: Sokat dolgoztunk Winkler Róberttel és Bazsó Gáborral, a UPC-s kampányok során. Korábban az OTP-nek Till Attilával és Szekeres Nórával is forgattunk.

Könnyű volt velük?

SE: Tévéből úgy tűnhet, hogy igen, mert tévések, de valójában nem mindig. Vegyük a dumaszínházas humoristákat: azt szokták mondani, hogy kell egy tíz-tizenöt perc, mire egy néző hangulatba kerül egy stand-up esten, de az OTP-s stand-upos reklámoknál nemhogy ennyi idő nincs, de még a tizede sem. Tizennyolc másodpercünk van.

HT: Látszólag könnyed a dolog, és ennek adásban így is kell lennie, de azért ez nem a természetes közegük. Nagyon fegyelmezetten, nagyon röviden kell elmondaniuk a szöveget. A saját fellépéseiken nekik általában nincsenek megírva a szövegeik, szabadon, hosszan beszélnek, improvizálnak, itt pedig szóról szóra megvan a szöveg, alig térhetnek el, mert bele kell férni a tizennyolc másodpercbe. Gyakran kötőszavakat, ragokat veszünk ki, ha fölösleges. Egy stopperrel áll ott a rendező, méri, és van olyan, hogy hússzor újra kell venni. Az idő csak az egyik dolog, még el is kell játszani, hogy a poén a legjobban működjön.

Fotó: Mudra László - Origo

A stand-uposok nem akarták megírni a saját poénjaikat?

HT: Ők pont nem azok, akik szeretik a mások által írt szövegeket elmondani. De végül mégis elfogadják, hogy amit kérünk tőlük, az az úgynevezett alkalmazott művészet.

SE: Az OTP-reklámokban látható stand-uposok amúgy nem olyan szöveget kapnak, amit reklámszövegíró talál ki, hanem olyat, amit vagy ők, vagy más humorista ír meg – olyan, aki képes egyfelé gondolkodni. Mert lehet vicces valaki általában, de reklámfilmnél jobb, ha valami abban a témában vicces, amiről épp szó van. És akkor még megvan az a szabadságuk, hogy kihagyják, és jelezzék, hogy „én ezt nem akarom elmondani". Ezért veszünk fel rengeteg poént, hogy átírhassák saját szájuk ízére, hogy esetenként kihagyhassunk pár felvételt.

HT: Ők amúgy nagyon sokfélék. Van, aki könnyen belemegy, hogy más szövegét mondja, másnál viszont érezni, hogy megcsinálja becsülettel, de nem érzi sajátjának, és szóvá is teszi.

SE: Azért volt olyan is, hogy valaki hajnali négykor kisebb idegösszeomlást kapott, és azt kellett kezelni. Amikor sokáig húzódik a felvétel, és huszadszor kell elmondani valamit, az nem könnyű.

HT: Igen, ez azért van, mert normális esetben egy reklámszpotot egy nap alatt fel tudunk venni. Itt a kampánytól függően tíz, esetleg húsz szpotot, azaz poént is rögzíteni kellett egy forgatási napon.

A megrendelő kéri a sztárt, vagy ti ajánljátok?

HT: Ez is változó, vannak, akik egy személyhez kötődnek hosszabb távon. Hogy ne a közelmúltból hozzunk példát, Reviczky Gábor sokáig volt a Praktiker arca, a közönség hozzá kötötte a márkát, ahogy Szőke Andráshoz és Badár Sándorhoz a UPC-t. Vannak, akik egy adott időszakot felépítenek egy színészre, ismert emberre. A Nespresso például már jó ideje „használja" George Clooneyt: de mi köze van neki ehhez a kávéhoz? Nagyjából semmi, gondolhatjuk, de ott azt gondolták, hogy az a férfiasság, az a kisugárzás van összhangban a márkaképükkel.

Volt olyan, hogy szerződtetek egy céggel, és ti ajánlottatok be ismert embereket?

SE: Mindenféle volt már. Olyan, hogy a cég kért valakit, olyan is, hogy mi vittünk be embereket, például a Dumaszínház fellépőit. Sajnos olyan is volt már, hogy egy cég kiszemelt valakit, és nem lehetett lebeszélni róla. A megbízót néha nehéz meggyőzni arról, hogy hiteles-e abban a pozícióban az a celebritás, ahová behelyezzük. Ha nem lesz hiteles, akkor szánalmas a produktum, amelybe ráadásul rengeteg pénzt beletoltunk. Neki sem jó, mert szenved ő is, szenved a néző, és hamis minden.

Milyen gázsikat kapnak?

SE: Régebben lehetett nagyon magas gázsikról hallani, de ma már nem annyira.

HT: Egy tanári fizetéshez képest valószínűleg ma is nagy ez a fizetség, de sok szempontot figyelembe kell venni, mielőtt hirtelen ítélkezünk. Mielőtt egy híresség az arcát adja egy márkához mérlegel, hogy például ezáltal hány egyéb felkéréstől esik el, ha ezt elvállalja. A néha több forgatási napon túl, egy márkaarc még sok mindent vállal, fotózások, különféle megjelenések a cég programjain. Nagyon nehéz kívülről meghatározni, hogy sok-e az a pénz, amit kap. Egy színész pedig mit tud eladni a személyiségén és az arcán kívül? Ebből a szempontból a stand-uposok alkalmazása kifejezetten organikus, nem kell kilépniük a szerepükből, amit hozzájuk kötnek az emberek.

SE: Azt se feledjük, hogy a színész, aki beáll egy márka mögé, utána évekig nem lehet hiteles más szerepben. Én tisztelem Talmácsi Gábort, de meg nem tudom mondani, az elmúlt években hány reklámhoz adta az arcát. Mindenki számolgat, hogy mennyiért adja oda magát, azzal a tudattal, hogy öt év múlva teheti meg ezt megint. Az sem mindegy, hogy a színész nem lehet intenzíven jelen a reklámokban, mert akkor egy idő után este a színházban a nézők nem őt, a karakterét, hanem a reklámarcot látják. Winkler és Bazsó szerintem jól működtek, mert kísérletezgettek a szpotokban, nem estek ki a Totalcarban megismert szerepükből, és hozhatták ugyanazt az intrikus figurát.

Velük mennyit forgattatok?

HT: Akkoriban a kommunikációs tervének megfelelően a UPC blokkokba rendezte a forgatásokat, és egyszerre 3-4 nap alatt felvettünk fél évre vagy egy évre elegendő anyagot.


Egy átlagos szpot harminc másodperc, nem hosszú idő. Van olyan, amikor improvizáltok, helyben szültetett poén, ötlet kerül bele?

SE: Legutóbb pont volt olyan, hogy Hadházival kávézgattunk, jó ötlet merült fel, és fel is vettük, és végül az a poén kerül majd adásba. Amúgy teljesen új poén ritka, de finomhangolás sokszor van. A helyszínen sok múlik, mert kikockázott storyboard csak egy dolog, a felvételen sok olyan elem adódhat hozzá, amely miatt a néző a filmet szeretni fogja.

HT: Egy gyenge poént is fel tud hozni egy jó előadó, és ez fordítva is létezik, sajnos.

Minden megbízást végigvittetek?

SE: Olyan is volt, egy másik cég esetében, hogy az ötletet hozta a megrendelő: hiába ellenkeztünk, jelezte, hogy ő tudja, hogy baromság, de végig kell vinni, a főnökei ezt várják, csak legyünk már túl rajta. Ilyenkor megpróbáljuk szakmailag kihozni a maximumot az ötletből. Ha viszont van egy őszinte kapcsolat a reklámcég és az ügyfél között, akkor nagyobb súrlódás nélkül át lehet lépni ezeken. Ez olyan, mint a házasság: a feleséged nagyon el akar menni egy filmre, te nem vágysz rá, de aztán elmész vele, mert szereted.