Vásárláskor négyen is viaskodnak önben

Sas István szerint a szakemberek végzetes zsákutcába vezetik a reklámot, ha csakis célközönségben gondolkodnak,. A reklámpszichológus - akit épp január 21-én választott örökös tagnak a Magyar Reklámszövetség - az Origónak azt is elmondta, hogy szerinte mitől működik egy reklám, és a reklámszakmában a jónak miért nem a rossz az ellentéte.

Kétségkívül léteznek külön férfiaknak és nőknek szánt reklámok, nem nehéz ezeket felismerni és elkülöníteni egymástól. A konyhában rendszerint kötényben főz a sablonanya, és a mosóport, mosogatószert is hasonló karakterrel igyekeznek népszerűsíteni, a férfiak a gyerekekkel játszanak a kertben vagy autóban száguldanak.

Sas Istvánt január 21-én a szakma örökös tagnak választotta, a Magyar Reklámszövetség ünnepségén úgy beszéltek róla, mint a legnevesebb hazai reklámfilmes. Szerinte szemlátomást megkülönböztethetjük a két nem csoportját, de nagy baj, ha ez csak a fennálló sztereotípiákra épül, és azokat erősíti. Hiába bizonygatják a piackutatók, hogy a sört és a férfialsót 70 százalékban a nők veszik meg, a bútort és a porszívót pedig 70 százalékban a férfiak, a reklámpszichológus véleménye az, hogy ezt valahogy a marketingesek nem akarják megérteni.

Nem nehéz felismerni a külön célcsoportoknak szánt reklámokat Forrás: Sas István / Facebook

Az átlagos a reklám halála

"Sajnos ennél még nagyobb baj, ha túlzottan is hallgatnak a piackutatókra és az ő útmutatásaik kalapján, borzalmas statisztaválogatásokon keresik meg a célközönséget legjobban reprezentáló reklámszereplőt. Ha például háziasszonyokhoz akarnak szólni, akkor addig keresgélnek, amíg nem találnak egy tipikus háziasszonyt, vagyis egy olyan modellt, aki se nem öreg, se nem fiatal, se nem kövér, se nem sovány, se nem csúnya, se nem kihívóan szép, se nem modern, se nem konzervatív, de pontosan leképezi a statisztikai mintát. Nos, az ilyen átlagtípus szerepeltetése a reklám halála" - mondta.

Az a gond az átlagossal, hogy nem lehet vele azonosulni, nincs benne semmi, ami szimpátiát vagy bármi más érzést kivált a nézőkből. "A szocreál hősnőkkel sem lehet azonosulni. De Anna Kareninával igen! Miért? Mert ő úgy tipikus, hogy közben nem átlagos. Hanem egyéni. Eredeti. Különös. Még ha meghökkentő is a párhuzam, ezt komolyan kellene venni. Mikor veszik már észre a makacs megrendelők, hogy egy agyonfotosoppolt, műnő háziasszonynál mennyivel hatásosabb lehet egy elbűvölően csúnyácska ötvenes nagyi, vagy egy pufók, haspók agglegény, vagy a konyhában egymással évődő fiatal pár?"

Az átlagos nőket keresik meg, és velük reklámoznak mosóport, mosogatószert, ételízesítőt Forrás: Origo

A jó ellentéte nem a rossz

Sas szerint a jó reklám ellentéte nem a rossz, hiszen a rossz reklám is elérheti a célját. Ha belegondolunk, számos idegesítő karakterrel találkoztunk már, és az unalomig ismételt reklámszövegektől is besokalltunk már nem egyszer. Az igazi ellentét a sablonos, a sztereotípiákra épülő, semmitmondó. Nem feltétlenül az a reklám működik, melyben nők nőknek, férfiak pedig férfiaknak próbálnak eladni valamit.

A reklámpszichológus szerint érdekes módon az elmúlt évtized egyik legnagyobb sikere az a reklám volt, amelyben a sármos Musztafa nőknek ajánlgatja az ismert férfidezodort, de a fordítottja is az egyik kedvence, ami így szól: "Vegyen a feleségének egy üveg G. parfümöt - mielőtt más vesz neki!"

Bravúrosan is lehet választani

Nemrégiben az egyik lakberendezési áruház versenyt hirdetett reklámszakosoknak, hogy találják meg számukra az igazi célcsoportot. "Mondanom sem kell, hogy szinte mindenki rátalált a 24-38 éves, jól szituált, családos nőkre. Én viszont azt a tanítványomat tartottam igazán tehetséges kommunikátornak, akinek az az ötlete támadt, hogy a tinédzser lányokat szólítsa meg. Mondván, hogy ők azok, akik egy családban a leginkább felismerik, hogy egy apró dísztárggyal, egy új függönnyel, vagy tapétával miként lehet szebbé varázsolni a mindennapi környezetet. Ha őket megnyerik, ők képesek lesznek befolyásolni a család többi tagját. A célcsoport ilyen bravúros megválasztása látszólag szűkebb réteghez szól, a hatása mégis óriási lehet."

Négyféle énünk van

"A pszichológia számára már rég nem az a kérdés, hogy milyen korú, érdeklődésű nőket érdemes megszólítani. Rég felismerték, hogy egy nőben (a férfiakra is igaz) a vásárlás pillanatában négyféle én birkózik egymással. Az első én, amelyiknek az illető hiszi magát, a második az, amelyikről azt gondolja, hogy őt ilyennek látják. A harmadik én, amilyen szeretne lenni és a negyedik én, amilyennek szeretné, ha látnák. Minden egyes divatcikk megvásárlásánál ez a négy motiváció csap össze bennünk. A reklámnak inkább azon kellene tépelődnie, hogy melyiket támogassa" - részletezte.

A vásárlás pillanatában négyféle én küzd egymással Forrás: Picture-Alliance/AFP/Jens Kalaene

Sas szerint túl sok szakember van a pályán, akik nagyon profinak hiszik magukat, miközben világszerte végzetes zsákutcába vezetik a reklámot. "Egy téveszmének bedőlve iparszerűen arra kényszerítik a reklámok készítőit, hogy mindig és csakis a célközönséget szólítsák meg. Ami egyrészt bődületes evidencia, másrészt tudományos köntösbe bújtatott szamárság. Mi értelme lenne ugyanis 'kígyónak lábsót, madaraknak fogsort' árulni? Mi értelme lenne férfiaknak intimbetétet, hüvelygomba kenőcsöt, nőknek pedig szakállborotvát, vagy prosztata tablettát reklámozni?"

A célcsoportos reklámozás jövője

Az internetes reklámok előretörésével ez az egész férfi-női célcsoport kérdés teljesen új értelmet kap majd. "Mivel a közösségi térben sok ember befolyásol sok embert, ezért a fogyasztók egyre jobban beleszólhatnak mindenbe, érvényesíthetik saját véleményüket, igényüket; leginkább azzal, hogy maguk válogatják ki az őket érdeklő témákat. Ha tehát egy nőt mondjuk az önérvényesítés eszménye vezet, akkor nyilván a ruhák, szépségápolók, autók, könyvek közt sem a hagyományos nőies felfogást hirdető ajánlatokat és kommenteket fogja keresni. Minden egyes férfi is külön-külön válogathat majd, hogy melyik áruban keresse azt a valamit, ami őt férfiasan tökéletessé teszi" - állítja.