Tinicelebek törnek Balázs és Majka trónjára

2017.06.22. 16:36

Sebestyén Balázst és Majkát ugyan ismerik és kedvelik a 10-29 év közöttiek, de még jobban rajonganak az online tinisztárokért, a magyar videósokért. Óránként csekkolják instagramos bejegyzéseiket vagy délutánokon keresztül nézik szórakoztató videóikat a YouTube-on. Közel ötszáz videós veszélyezteti a tévés hírességek brandjét. A magyar fiatalok között a legkedveltebb tíz hírességből ma már nyolc YouTube-sztár. Guld Ádámmal, a Pécsi Tudományegyetem kutatójával arról beszélgettünk, mit kezdhetnek ezzel a tévés sztárok és hogyan működnek az online térben.

Van-e félnivalója Sebestyén Balázsnak és Majkának a fiatal generációk tinisztárjaitól?

Azt hiszem, hogy például pont nekik egyelőre semmi okuk az aggodalomra. Viszont sokan azt gondolják, hogy a klasszikus tömegmédia sztárjai a fiatalokat már nem, vagy csak nehezen érik el. Ugyanakkor, ha a teljes közönséget nézzük, még mindig jó helyzetben vannak ők is.

Dr. Guld Ádám, médiakutatóFotó: Szabó Gábor - Origo

Ki erősebb véleményvezér ma, a televíziós sztárok vagy az online videósok?

Manapság egy ismert név ereje nagyban függ attól, hogy az adott személy milyen csatornákon keresztül és hány helyen képes elérni a közönségét. Ebben a megközelítésben ma Majka neve számít az egyik legerősebb brandnek hazai viszonylatban, hiszen őt nem csak televíziós műsorvezetőként ismeri a közönség, hanem a jelentős könnyűzenei karrierje mellett rádiózással és filmezéssel is foglalkozott, magánéletével a bulvármédiának is rendszeres szereplője, az utóbbi időben pedig a közösségi médiában is komoly sikereket ér el. Ezekhez a megjelenési formákhoz, online és offline jelenléthez, más-más korosztályok és más-más közönségcsoportok köthetőek, így ő a lehető legszélesebb körben tudja az ismertségét kamatoztatni.

Ön kutató a Pécsi Tudományegyetemen és egyik szakterülete a sztárkultúra. Nekem ez nem tűnik szokványos kutatási területnek. Mit jelent ez a gyakorlatban, bulvárlapokat olvas naphosszat?

Nem egészen... Nézze, a sztárok kulturális és gazdasági ereje óriási. A sztárság mindig is izgalmas téma volt, hiszen a sztárokkal kapcsolatos hírek és események szinte mindenkit izgatnak. Emellett a sztárok folyton újabb területeket hódítnak meg, nem csak földrajzi, hanem szimbolikus értelemben is, mint például a tévé, a közösségi média vagy a márkák világa. Így a téma iránt nem csak a kommunikáció- és médiakutatás érdeklődik élénken.

Értük rajonganak a tinikForrás: Szabó Gábor - Origo

Mire gondol? Mondjon egy példát!

A jelenséggel ma már szociológusok, antropológusok, kultúrakutatók, közgazdászok, marketingesek és politológusok is foglalkoznak, csak hogy néhányat említsek a legjellemzőbb területek közül. Mindez az mutatja, hogy a sztárság kérdése forró témává vált, és egyre többen gondoljuk azt, hogy a jelenség megfejtésén keresztül közelebb kerülhetünk a kortárs viszonyok megértéséhez is.

Mi váltotta ki ezt a folyamatot? Mármint, hogy a sztárok egyre több területen vannak jelen. Egyáltalán, hogyan definiálná ma, ki a sztár?

Híres embereket minden történelmi korszakban találunk, de a sztárság fogalma, abban az értelemben, ahogyan ma használjuk, csak a 20. század elejétől, a tömegmédia megjelenésétől fogva létezik. A sztárság viszont nem egy statikus kategória, a társadalom, a kultúra és a médiatechnológia változásával párhuzamosan a sztárság fogalma is állandó átalakulásban van.

Guld Ádám Televíziós személyiségek az online médiában című előadásából.
Elhangzott: 2017. március 1-jén az Evolution 2017 konferencián.
Forrás: Origo

Az a jelenség, hogy valaki az ismertségét egy másik területen kamatoztatja, nem új.

Valóban. Ez is a médiakonvergencia egyik eredményének tekinthető, vagyis amikor a különböző platformok között mozog valaki. Ez bizonyos mértékben mindig is létezett. A leghíresebb filmsztárok a televízióban is feltűntek, ahogy népszerű rádiósok is válhattak televízióssá, és előbb-utóbb a legnépszerűbb televíziós sztárok is feltűnhettek a filmvásznon.

A sztárok megjelenését egyértelműen a hollywoodi filmipar felfutásával hozhatjuk összefüggésbe,

ahol a tömegszórakoztatás bálványai a kezdetektől fogva a filmstúdiók gazdasági érdekeit szolgálták, egyfajta brandként népszerűsítve a filmeket. A „sztár" kifejezést ma is pozitív értelemben használjuk, ami a valódi tehetségre és a kiemelkedő teljesítményre utal. Ebbe a kategóriába olyan állócsillagokat sorolhatunk, mint Marilyn Monroe, Greta Garbo vagy a hazai hírességek közül Karády Katalin.

De ez még akkor volt, amikor kevés számú médiacsatorna létezett.

A lehetőség valóban csak kevesek számára volt adott, és csak meglehetősen szűkös keretek között működhetett. Viszont megjelenése után a televízió rövid idő alatt olyan médiummá vált, ami központi szerepet játszott a sztárok ismertségének felépítésében és kiterjesztésében.

Guld Ádám Televíziós személyiségek az online médiában című előadásából. Elhangzott: 2017. március 1-jén az Evolution 2017 konferencián.Forrás: Origo

Mi az, ami ma tapasztalatként levonható az akkori folyamatokból?

Például a médiakörnyezet és a karrierutak folyamatos változása. A médiakonvergencia, illetve a televíziós sztárok és a platformok közötti átjárhatóság szempontjából négy jellemző karrierutat, és ezzel párhuzamosan négy televíziós sztártípust tudunk megkülönböztetni. A televíziózás korai szakaszában klasszikus televíziós sztárokkal és régi típusú konvergens televíziós sztárokkal találkozhattunk. A klasszikus televíziós sztárra jellemző, hogy a televízióban vált ismertté, más felületre nem, vagy csak ritkán lépett át, így lényegében az egész karrierjét ugyanabban a médiumban futotta be. Ilyen például itthon Rózsa György.

Ezzel szemben a régi típusú konvergens televíziós sztár már lehetőséget kapott arra, hogy az egyes platformok között átjárjon, ami ebben az esetben többnyire a rádió, a televízió és a film közötti mozgást jelentette. Így például a televízióból ismert Antal Imre a filmvásznon is sikeressé válhatott, vagy a rádiósként induló Friderikusz Sándor később képernyősként aratott sikereket.

A televíziózás egy viszonylag rövid, átmeneti korszakában jelentek meg a reality típusú televíziós sztárok, vagy pontosabban televíziós celebek, akikre már a sokcsatornás televíziós modell piaci termékeiként tekinthetünk. Rájuk a rövid, gyorsan felívelő, és gyorsan hanyatló karrier, illetve inkább a televíziós csatornák és nem a médiumok közötti átjárás volt jellemző. Emlékezetes példa erre BB Éva vagy Molnár Anikó.

Fotó: Szabó Gábor - Origo

És ekkor jelentős tényező lett az internet, ami egyszerre kihívás és lehetőség.

Jól kell tudni kezelni. Az online média megsokszorozta annak lehetőségét, hogy egy sztár egyszerre több csatornán keresztül érje el a közönségét. A televízióval összefüggésben ugyanis most már egy olyan kétirányú folyamatról beszélhetünk, amelyben a televízió, az online médiával szoros együttműködésben, a sztárság megteremtésében, megerősítésében és kiterjesztésében is egyaránt fontos szerepet játszik.

Vagyis vannak, akik online felületről kerültek a tévébe, míg mások tévéről hódítják meg az online felületeket?

Igen. Egyrészről jól megfigyelhető az úgynevezett outsider televíziós sztárok előretörése, akik eredetileg online felületeken válnak sztárrá, majd az ismertségük egy bizonyos ponton olyan magas szintet ér el, ami már a kereskedelmi televíziózás számára is érdekes lehet. Talán ebben az esetben látszik a legvilágosabban az a kölcsönösen előnyös kapcsolat, amelyben a televíziók egy már eleve ismert arc vonzerejére építhetnek, az online sztár pedig egy szélesebb korosztályhoz juthat el. Ez utóbbi esetben az sem mellékes tényező, hogy a televízió a bevételszerzés szempontjából sokszor még mindig vonzóbb és kiszámíthatóbb partner, mint az online média. Az utóbbi időben ezt a karrierívet futotta be Pumped Gabo, aki gyakorlatilag egy online mémből vált országosan ismert celebbé, és akinek éppen a közelmúltban indult önálló televíziós műsora az RTL Spike-on.

Fotó: Szabó Gábor - Origo

És fordított esetben?

Itt részben visszatérek egy korábbi kérdésre, vagyis Majkára és Balázsra. A második eset az, amikor a televízióban ismertté vált személy átléphet az online médiába, és ott a televíziós karrierjével párhuzamosan tovább kamatoztathatja a népszerűségét. Ennek megfelelően crossover televíziós sztárnak tekinthetjük Majoros Péter Majkát, vagy bizonyos értelemben Sebestyén Balázst is, hiszen alapvetően mindketten a tömegmédiában szerzett népszerűségükre építve váltak különböző közösségi médiaplatformok meghatározó alakjává.

Mi a helyzet Kasza Tibivel? Ő előadóművész volt. Majd rádiós lett. Tévéműsorban szerepelt. Most online felületen több, mint 900 ezer követője van. Mi ő akkor most?

Az ő esetében a 360 fokos sztárság fogalma a legtalálóbb, ami különben Majka esetében is érvényes kategória. A 360 fokos jelzőt a marketing területről kölcsönzöm, és a kifejezés arra utal, hogy a fogyasztót, ebben az esetben a sztár közönségét, az összes létező csatornán keresztül egyszerre próbáljuk meg elérni. A két sztár között viszont lényeges különbség, hogy a 360 fokos jelenlét Kasza esetében inkább egy hosszabb időintervallumban értelmezhető, míg Majka esetében egy jelen idejű gyakorlatról van szó.

Tévés sztárok és online videósok harcolnak a nézőkértForrás: Origo

Sebestyén Balázs nem tartozik ide?

Én Balázst nem feltétlenül sorolnám ebbe a kategóriába, mert egyrészről esetében rendszeres élő fellépésekről nem beszélhetünk, másrészről egyelőre az online jelenléte sem olyan domináns, mint Majkáé vagy Kasza Tibié. Való igaz, hogy tavaly szeptember óta egy komoly rajongótábort tudott felhúzni a Facebookon, de ez inkább csak azt igazolja, hogy egy klasszikus média sztár is sikeres tud lenni az új médiában. Balázst jelenleg több mint 360 ezer ember követi a közösségi oldalon, és ezt a számot nem egészen fél év alatt érte el. Egy ilyen komoly közönséget például a YouTube-erek szinte képtelenek elérni fél év alatt, több év szükséges ahhoz is, hogy csak 100 ezres követőtábort gyűjtsenek össze.

A már ismert tévés sztároknak könnyebb meghódítani az online felületeket vagy a többszázezres rajongótáború videós tinisztároknak a klasszikus médiát? Ki van jobb helyzetben?

Vezessünk be egy új fogalmat. A fent vázolt tendenciák azt sugallják, hogy a televízió egy olyan új korszakba lépett, ahol a sztárok kulturális-gazdasági szerepe felértékelődik, és amelyben a celebritás a televíziós tartalom kiterjesztésének egyik legfontosabb eszközévé válik. A szakirodalmak alapján celevision, magyarul celevízió kifejezéssel leírható rendszerben a sztár- és celebkultúra gyors expanziója figyelhető meg, illetve az, hogy folyamatban a televízióként használható képernyők multiplikációja és mobilizációja hasonló hangsúllyal jelenik meg, mint az ezzel párhuzamosan zajló konvergens médiafejlődés.

Guld Ádám Médiasztárok, médiaszemélyiségek egykor és most című előadásából. Elhangzott: 2015. május 3-án a Media Hungary 2015 konferencián.Forrás: Origo

Térjünk egy kicsit ki a YouTube-on sztárrá vált videósokra. A magyar fiatalok között a legkedveltebb tíz hírességből ma már nyolc YouTube-sztár. Legalább is erre jutott egy 2016-os felmérésében a Gemius.

Az új média új típusú ismert emberek megjelenését eredményezi, akiket a „hétköznapi híresség" kategóriájával írhatunk le a legérzékletesebben. Ez a kifejezés egyrészről azt sugallja, hogy az új média sztárjai sokszor teljesen hétköznapi fiatalok, akik például a saját otthonukban rögzített videóikkal válnak ismertté. Másrészről a hétköznapiság a feldolgozott problémákkal összefüggésben is értelmezhető, hiszen ezek között olyan mindennapi témák kerülnek elő, mint a főzés, a testápolás, a testedzés, az egészséges életmód vagy az öltözködés.

Ennyire sokat számít a hétköznapi közvetlenség?

Rengeteget. Az új média ugyanis minden eddiginél intimebb és intenzívebb kapcsolatot tesz lehetővé a feltörekvő hírességek és a közönségük között. Ráadásul az állandó jelenlét egyszerre több csatornán keresztül valósítható meg: felkerül a videójuk a YouTube-ra, megosztják Facebookon és bepromózzák az Instagramon is.

Gemius 2016Forrás: Gemius

Akkor lebontják az eddig megszokott távolságtartó magatartást.

Míg korábban az egyirányú kommunikáció hatalmas távolságot teremtett a földöntúli magasságokban mozgó sztár és a hétköznapi rajongó között, addig a sztárság korábbi formáihoz kapcsolódó illúziók szertefoszlottak, elsősorban a közösségi média hatására. A sztárok lelepleződtek, kiderült róluk, hogy éppen olyan hétköznapi halandók, mint mi. Ezzel együtt a manapság elérhető, végtelen számú csatorna sokkal több ismert embert termel ki, mint amennyi korábban létezett. Ők többnyire eleve hétköznapi figurák, és kevés kivétellel esélyünk sincs arra, hogy a klasszikus tömegmédia sztárjainak korábbi ismertségét és befolyását megközelítsék. Ebben az értelmen nyugodtan kijelenthetjük, hogy a sztárság történetében egy jelentős korszak véget ért.

A televíziós sztárok fizetést kapnak. A YouTube reklámokból és szponzorációból meg tudnak élni az online videósok?

A bevételek jelenleg elsősorban a kérdésben is említett tevékenységekből származnak, de ezektől nem teljesen függetlenül, egyre nagyobb szerepe van az olyan valós időben és térben szerveződő eseményeknek is, amelyek alapvetően a rajongók és a tartalom-előállítók személyes találkozását teszik lehetővé. Ezen kívül a legnépszerűbb YouTube-sztárokat egyre gyakrabban kérik fel arra, hogy offline eseményeken például műsorvezetői feladatokat lássanak el, illetve a legtehetségesebb tartalom-előállítók ma már rendszeresen kapnak felkéréseket reklámfilmek forgatására, videós anyagok vágására és szerkesztésére.

Fotó: Szabó Gábor - Origo

Híres emberekkel terméket eladni jó üzlet. De melyik sztár értékesebb ma, az online videós vagy a televíziós sztár?

Sztár és sztár között is van különbség, ezt a sztár és a celeb kifejezések közti jelentéskülönbség árnyalja. A sztárok a hírességek elitjét képviselik, ismertségük jellemzően valamilyen kiemelkedő teljesítményen alapul, népszerűségük pedig átfogó, gyakran globális.

Ezzel szemben a celebek általában csak arról híresek, hogy híresek, kulturális és gazdasági befolyásuk elenyésző, személyiségük megosztó. Ezekből a különbségekből világosan látszik, hogy egy valódi sztár mekkora gazdasági értéket képvisel, így őket alkalmazni mindig költségesebb, műfajtól függetlenül. Hazai viszonyok között fontos, hogy ki a célközönség. Ha az ország teljes lakosságára vetítjük a kérdést, akkor nem annyira meglepő az, hogy a televízió sztárjai a legismertebbek továbbra is, hiszen ők a mai napig szinte minden korosztályt elérnek.

Viszont ez nem jelenti azt, hogy minden korosztályban ők a legnépszerűbbek is.

Így van, külföldön több éve ismétlődnek azok a kutatások, amelyek rendre azt mutatják, hogy a most felnövekvő generációk tagjai között már az online média sztárjai a legnépszerűbbek. És erre utal az előbb idézett Gemius-kutatás eredménye is. Viszont van egy fontos tendencia is, ami arra utal, hogy nem csak a húszéveseké az internet.

Fotó: Szabó Gábor - Origo

Mire gondol?

Az új média működésének vizsgálata közben a piaci szereplők többsége még mindig főleg az Y- és a Z-generációkra koncentrál, miközben a YouTube demográfiai mutatói egyre szélesebb eléréseket mutatnak. Egyes kutatások szerint a YouTube a 18-43 és a 34-49 éves korosztályban ma már több felhasználót ér el az USA-ban, mint bármely kábeltelevíziós szolgáltató, ráadásul a legdinamikusabban növekvő korcsoportot az 55 év felettiek alkotják.

Egy, a közelmúltban elvégzett magyarországi kutatásában az NRC is rámutatott arra, hogy a 45-59 évesek között 13%-kal nőtt a YouTube általános ismertsége, míg ugyanebben a korcsoportban 10%-kal emelkedett a napi felhasználók száma. Ennél is fontosabb lehet, hogy a 30+ korosztályban a YouTube-ra fordított idő 13%-kal nőtt a televízió-használattal szemben.

Ez a trend akkor a klasszikus televíziós sztároknak is kedvez. Ők a tévében megszerzett ismertségükkel beveszik az online médiát, ahol tőlük akár függetlenül is, de megjelennek az addigi rajongóik és újakat is szerezhetnek.

Így van. De összességében is azt látjuk, hogy a médiafogyasztók egyre szorosabban kötődnek az ismert emberekhez. Ezt nagyban elősegít, hogy a televízió és az online média együttműködése, és különösen az interaktív felületek által nyújtott lehetőségek, képesek megteremteni a sztárral kialakított intim kapcsolat illúzióját. A jelenlegi viszonyok között az ismert emberek egyre több felületen, és egyre könnyebben érhetőek el, ami tovább erősíti a sztárok közönségre gyakorolt hatását és befolyását, és

ennek a legfontosabb következménye az lehet, hogy a közönség hűségesen követi a bálványait a különböző platformokon.

Bár az említett folyamatban az online média szerepe is jelentős, a fentiek alapján úgy tűnik, hogy a televízió egyelőre a kulturális környezetünk egyik legmeghatározóbb tényezője marad.

Dr. Guld Ádám
Médiakutató, kommunikációs szakember, a PTE-BTK, Társadalom- és Médiatudományi Intézet, Kommunikáció- és Médiatudományi Tanszék adjunktusa. Szakterületei: médiatudomány, médiakultúra, ifjúsági kultúrák, sztárkutatások.