A munkájukat végzik, kilógó mellekkel - erotika a dohányreklámokban

2017.07.05. 20:26

Manapság gyakran előfordul, hogy a reklámipar egy-egy produktumát (azaz valamilyen reklámot) egyértelmű vagy burkolt szexizmusa miatt bírálnak - mondhatjuk, hogy jogosan. És ha megnézzük a reklámipar elmúlt bő száz évét, akkor láthatjuk, hogy a készítők sosem voltak restek céljaik elérése érdekében tárgyiasítani a nőket, vagy éppen – ritkábban – a férfiakat. Reklámipari körsétánk harmadik része.

A reklámkészítők sok évtizeden át tárgyiasították a nőket, és ebből a dohányipar sem maradt ki. Már amennyiben a teljesítmény fokmérője lehet, hogy a dohánygyártók és reklámügynökségeik már az 1930-as évektől vonzó nőket használtak arra, hogy a férfiakat (majd később a nőket is) márkájuk mellé állítsák. Valóban nem túl bonyolult képzettársítás a szájba vett cigarettát egy könnyed huszárvágással a szexhez kötni. Ám ennél azért bonyolultabb a helyzet.

Tudomány a szex mögött

Ha márkától és iparágtól függetlenül meg kívánjuk érteni a szex és a reklám viszonyát, akkor nem kerülhetjük meg Ernest Dichter (1907-1991) nevét. Az ő fogyasztói és motivációs kutatásai jelentősen átformálták azt, amit addig a marketingről és a reklámról gondoltak a szakemberek.

Miután 1938-ban az Egyesült Államokba menekült Bécsből, úgy döntött, hogy nem egy klasszikus piackutató cégnél kíván dolgozni – helyette freudi alapokon nyugvó pszichoanalitikai tudását közvetlenül vállalatoknak ajánlotta fel, így teljesen új alapokra helyezve ezek marketingstratégiáját.

Ernest Dichter

Az ő módszere más volt, számára a közönség motivációi, felszín alatt rejtőzködő döntési mechanizmusai voltak a fontosak. Első ügyfele az Ivory Soap volt, ahol a vásárlókkal folytatott beszélgetések során feltárta, hogy nem az illat, a kinézet, az ár vagy a tapintás számított a szappan kiválasztásakor. Inkább valami olyasmi, ami ezen túlmutat – a gestalt, azaz a szappan „személyisége". Tehát a vásárló a termék megvásárlásával  a saját karakterét toldja meg a termék személyiségével. 

Ez a megközelítés tudományos alapon változtatta meg a brandépítés módszertanát: a termékekhez extra értékeket rendelt. Az így megszülető termékkarakter ismeretében javasolta a stratégia és az egyes reklámok kialakítását is. Dichter nem véletlenül tulajdonítja saját érdemének ezt a kommunikációs forradalmat – azaz az imázskommunikáció megszületését.

A cigit vagy a dekoltázst nézi?

Dichter elképzelése túlmutatott a marketing és a reklám világán. The psychology of everyday living (A hétköznapi élet pszichológiája, 1947) című könyvében megfogalmazott gondolatai a konzumertársadalom „filozófiájává" váltak, amelynek zászlaja alatt a fogyasztók felszabadultan adták át magukat vágyaiknak,  ezzel is „harcolva" a totalitárius rendszerek, mint például a kommunizmus és a fasizmus ellen. Ugyanis szerinte a fogyasztói társadalom a fegyver ezen berendezkedések ellen, és a harc megnyeréséhez vásárlóknak szabad utat kell adniuk a tudatalatti vágyaiknak, nincs helye lelkiismeret-furdalásnak.

Ezen vágyak között természetesen előkelő helyet foglal(t) el a szex. Az új keletű tudományos felhatalmazás birtokában a reklámszakemberek könnyebben nyúltak a vágykeltés eszközéhez, a vásárlók pedig fogékonyabbá váltak a manipulációra.

A bevezetőben a dohányiparról volt szó, térjünk is vissza ehhez a speciális szegmenshez. Arra helyszűke miatt nem vállalkoznánk, hogy bemutassuk a dohányipar reklámjainak szexuális evolúcióját. Azonban kiválasztottunk néhány kiemelkedően egyszerű megoldást, hogy megmutassuk, milyen messziről indultunk alig 100 éve. Kezdjük egy igazán kevés gondolkodásra késztető darabbal.

Don Diego, az ellenállhatatlan

A Don Diego szivarok igazán férfiasak, egyértelműen a férfi célcsoport számára készülnek. Mi más kerülhetne a hirdetésre, mint egy nő, aki képtelen ellenállni a Don Diego férfiasságának, így hát gyorsan magáévá is tesz egyet. A fősor egyértelműen rávilágít a helyzetre: „Ágnes, nem láttad a Don Diegómat?" – a szivar a férfié, a nő viszont nem tud ellenállni neki, hát gyorsan a szájába is veszi. Pofonegyszerű, nem igaz?

Ágnes azonban nem volt egyedül, a Silva cigaretták soványak és vonzóak voltak, mint a nők, akiknek szánták őket. Persze itt sem mentek messzire az ötletért a kreatívok, a Silva Thin nő száját éppen csak érintő cigaretta és a tágra nyitott szemek látványa nyilván nagyobb élményt okozott a férfiakból álló reklámszakembereknek, mint a nőknek, akiknek egyébként szánták a terméket.

A sorozat egy másik darabjából megtudhatjuk, hogy a Silva Thin szerint a legjobb nők pont olyanok, mint ez a cigaretta: vékonyak és gazdagok.

Okos is, de inkább szép

Persze voltak olyanok is, akik már elfogadták, hogy a nők akár dolgozhatnak is. Ez nagy szó volt, nyilván csak a II. világháború után jutott eszükbe a férfiaknak, hogy a nők nemcsak szépek, de okosak is lehetnek. Bár az itt következő printhirdetéseket látva megállapíthatjuk, hogy ezt a gondolatot nem sikerült teljesen befogadni.

Hogy kontextusba helyezhessük a női munkavállalók helyzetét a 20. században, jó tudni, hogy az Egyesült Államokban a nők először 1919 után tapasztalhatták meg nagyobb számban, hogy akár munkába is állhatnak. Bár a társadalom túlnyomó részének ekkor is az volt a véleménye, hogy az asszonyok helye otthon van,mégis előfordult, hogy egyes nők akár a háztartáson kívül is megpróbálhattak érvényesülni.

Az ezt követő évtizedekben fokozatosan egyre több nő szerzett magasabb végzettséget, a munkavállalásuk pedig a második világháború idején ugrott meg – érthető okok miatt. Ezután hiába igyekezett a konzervatív társadalom visszaszorítani a nőket a férj-háztartás-gyerekek háromszögbe, ez már nem ment túl egyszerűen. Ehhez társultak a Dichter által felfuttatott nézetek is, amik a szex (és más elfojtott vágyak) hangsúlyozását kívánták a reklámozóktól.

Nem tagadhatjuk le, hogy a reklámokban megjelenő sztereotípiák – akár tetszik, akár nem – mindig az aktuális társadalmi helyzetre reagálnak. Így a hatvanas években futó Tiparillo sorozat is jól érzékelteti, hogy a többség szerint lehet egy nő okos, dolgozhat bármilyen területen, azért elsődlegesen mégis az lenne a neki való, ha a férfiak játékszere maradna, és elfogadná a cigarettát, ha azzal kínálják.

A hirdetésekre ránézve furcsa megállapítani, hogy a fősor úriemberekről (gentleman) beszél, akik cigarettával kínálják a nőket - akik a munkájukat végzik, kilátszó mellekkel, természetesen. Az úriember – definíció szerint – általában hölgyek iránt előzékeny, divatosan öltözködő, társaságban jó fellépésű férfi. Ezek a képek és szövegek mai szemmel azt sugallják, hogy az úriember ebben az esetben egy tahó, aki szerint a tengerbiológus éppúgy le kíván vele feküdni egy szál cigarettáért, mint a két, kigombolt ingben érkező számlálóbiztos.

„Ők csak a nevedet, a címedet és néhány adatodat szeretnék megkapni. Ám az, hogy mit kapnak, azon múlik, hogy te mit adsz nekik" – állítja a szöveg a két számlálóbiztos hölgy mellett. Persze. És a kedves olvasó nyilván arra gondol, hogy a cigarettáját adja nekik.

Pipa? Pipa.

A pipázók se aggódjanak, ők is lehetnek ellenállhatatlanok. Csak a megfelelő tömetet kell kiválasztaniuk, máris jön a kérdés: „Kérlek... beleszippanthatok a Klompen Kloggenedbe?" – szem nem marad szárazon egy ilyen felvetéstől.

Ám az idők során volt olyan is, természetesen, hogy a nők „visszavágtak". Egyszerűen, sallangmentesen. „Azért készítjük a Virginia Slimset kimondottan nőknek, mert ők biológiailag felsőbbrendűek a férfiaknál" - áll egy kép mellé írva. Ott egy szupernőt, egy hőst látunk.

Az időtlen ötlet

Gondolhatnánk, hogy ezek az idők elmúltak már. De álljon itt a Skoal hirdetése, már 2007-ből. A szöveg szabad fordításban: "Elszívom vagy rágom? - Rágom. Mert jobb a szexuális életemnek. - Míg a többiek kint dohányoznak, én bent dolgozhatok!"

Hősünk dolgozik. Dohány rágása közben próbál megismerkedni a felcsúszott szoknyával az asztal szélén ülő hölggyel, aki nem véletlenül biliárdozás közben szerepel a hirdetésen. A szöveg pedig végképp nem bíz semmit a tudatalattira.

Jóleső tudomány

Persze Dichter pszichoanalitikus, a vágyaknak nagyobb teret kérő és adó megközelítése nemcsak a szexről szólt. Az ő módszere eredményezte azt is, hogy az üzletekben megnyugtató zene hallatszik. A mélyinterjúk használata is általa terjedt el a piackutatási módszertanban.

A szex bevetése azonban már tanai elterjedése előtt sem volt ritkaság. Egyszerűen azért, mert kényelmes, kézenfekvő és nyilvánvalóan feltűnő eszköz volt a reklámszakemberek kezében – ahogy a dohányiparban, úgy más iparágakban is.

A tendencia ugyanakkor változik, manapság egyre elfogadhatatlanabb, ha valaki a nők/férfiak tárgyiasításával kívánja eladni a termékét. Bár a dohánytermékek esetében manapság szinte alig találkozhatunk ilyennel (főleg, mert egyre több helyen egyszerűen tilos hirdetni ilyen termékeket), más kategóriákban azért időről időre előkerülnek botrányos hirdetések. Sorozatunk további darabjaiban ezekkel is foglalkozunk majd.

Berta László – reklamtortenet.hu – facebook.com/reklamtortenet

KAPCSOLÓDÓ CIKKEK