Iratkozzon fel hírlevelünkre 
Itt állíthatja be, hogy a Google keresőben elsők között legyen az Origo.huBosszantják az éppen-majdnem árak, mint a 2.990 Ft a 3.000 Ft helyett? Vagy ezt tekinti természetesnek? Egy nemzetközi felmérésből kiderült, hogy az árazási stratégia kultúrafüggő. Van, ahol inkább a kerek árak a megszokottak (pl. 3.000 Ft), megint máshol a pontosak (pl. 2.870 Ft).
Jól ismert tény, hogy a vásárlói viselkedést befolyásolja a helyi kultúra, de a kultúrának az árszabásra gyakorolt hatását eddig kevesen vizsgálták. Az árak megállapítása terén a kulturális befolyás egyebek mellett az árak végződéseiben mutatkozik meg. Egyes országokban a kerek árak (pl. 3000), másokban az éppen-alatta árak (pl. 2990), megint másokban a kerekítetlen, pontos árak (pl. 2870) a jellemzők. Bár mindhárom árképzéstípus meglehetősen elterjedt, nem sokat tudunk arról, hogy az eladók egy adott piacon miért az egyik vagy másik árazást részesítik előnyben.
Fotó: NurPhoto via AFP/Dominika Zarzycka/NurPhoto
A kultúra hatása az árazásra
Német kutatók ezért most megvizsgálták, mely kulturális dimenziók – például az individualizmus, a bizonytalanságkerülés vagy a távlati orientáció – befolyásolják leginkább az adott ország piacára jellemző árvégződéseket.
Mivel a kultúra jelentős hatással van a viselkedésre, a gondolkodásra és az érzelmekre, miért ne hatna ki az árképzés jellegére is?
– teszi fel a kérdést Meikel Soliman, a lüneburgi Leuphana Egyetem kutatója és a Frontiers in Behavioral Economics viselkedésgazdaságtani szakfolyóiratban megjelent közlemény társszerzője. – „Eredményeink összefüggést mutatnak ki az árvégződések és egyes kulturális dimenziók között.”
Hat kulturális dimenzióval szokás leírni azt, ahogy egy társadalom kultúrája hatással van a tagjainak értékválasztására, és ahogy ezek az értékek irányítják az emberek viselkedését. A jelen dolgozatban a szerzők hármat emeltek ki ezek közül: az individualizmust, amely azt jellemzi, hogy az emberek mennyire érzik függetlennek magukat a többiektől; a bizonytalanságkerülést, amely azt írja le, hogy mennyire érzik fenyegetettnek magukat a társadalom tagjai egy ismeretlen szituációban; és a távlati orientációt, amely azokra a kultúrákra jellemző, ahol az emberek a jövőre összpontosítva hajlandóak a rövidtávú sikert a hosszútávú siker érdekében késleltetni.
23 ország árazása
A kutatók 23 országból 9200 árat vettek be az elemzésbe.
Várakozásunkkal ellentétben az individualizmus magasabb foka pozitív összefüggést mutatott a kerek árakkal és negatív összefüggést az éppen-alatta árakkal
– ismertette Soliman. – „Ez talán azért lehet, mert az individualista kultúrákban az eladók az éppen-alatta árakat az alacsonyabb minőség jelének érzik, és inkább elkerülik őket, hogy fenntartsák a minőségi márkaimázst és vonzzák az egyediséget kereső vásárlókat.”
A tanulmányban az individualista kultúrákat olyan országok képviselték, mint például Ausztrália, Kanada és Hollandia.
Ezzel szemben azok a kultúrák, amelyekben a bizonytalanság csökkentése a cél, előszeretettel élnek az éppen-alatta árképzéssel. „Az éppen-alatta ár alacsonyabb költséget és ’jó fogást’ jelez a vásárló felé” – magyarázza Soliman. – „Ez magyarázhatja, miért alkalmazzák a kereskedők szívesen az éppen-alatta árakat a magas bizonytalansággal jellemezhető kultúrákban. A kerek árak a jelek szerint nem elég erős jelzői a jó minőségnek, ezért nem képesek kellőképpen enyhíteni a bizonytalanságot.”
Ezt a kategóriát olyan országok képviselték a vizsgálatban, mint Gögörország, Portugália és Belgium.
A kutatók azt is megállapították, hogy a távlati orientáció a kerek árak gyakoribb előfordulásával mutat összefüggést.
A kerek árak minőséget és megbízhatóságot sugároznak, ami segít a kereskedőknek a hosszútávú vásárlói kapcsolatok kialakításában
– mutatott rá Soliman. A hosszútávú kapcsolatokat előnyben részesítő kultúrákat olyan országok képviselték, mint Észtország, Németország és Spanyolország.
Árazás kulturális perspektívából
Globalizált világunkban, ahol sok cég a nemzetközi piacon a legkülönbözőbb országok és kultúrák vásárlóiért verseng vetélytársaival, ezek a meglátások hasznosak lehetnek a kereskedők számára abban, hogy az árképzéshez kulturális perspektívából közelítsenek. Az eredmények rávilágítanak azokra a lehetséges kulturális különbségekre, amelyek befolyásolják az árképzési stratégiát, és segíthetnek az árakat a vevők kultúra alakította elvárásaihoz illeszteni. Bár a kutatók közvetlenül nem vizsgálták, hogy az ismerős árformátum vonzóbbá tett-e egyes termékeket a vásárlók számára, állításuk szerint a vevők nagyobb valószínűséggel választják a megszokott árformátumú terméket a szokatlannal szemben.
A szerzők rámutattak tanulmányuk néhány hiányosságára is. Egyetlen elektronikus kereskedési platformot vizsgáltak csupán, és meghatározott országokra fókuszáltak, ami korlátozza az eredmények általánosíthatóságát.
Emellett a kutatók nem igazolták a kulturális dimenziók és az árvégződések közötti ok-okozati viszonyt, és a mögöttes mechanizmusokat sem tárták fel.
Ezzel együtt az árképzést a kultúrával összekapcsoló megfigyeléseik fontosak lehetnek a globális piacon kereskedő cégek számára.
„A kereskedőknek figyelembe kell venniük a változatosságot az árakkal kapcsolatos elvárásokban” – szögezte le végül Soliman. – „Kutatásunk segít tisztázni ezeket az elvárásokat, így útmutatást nyújt az eladók számára ahhoz, miként igazítsák árvégződéseiket az egyes kultúrák szokásaihoz."
