Többmilliárdnyi kávékapszula fogy évente, pedig nem is gazdaságos

A lady looks at Nespresso capsules add inside a Nespresso shop located near Krakow's Main Square. On Sunday, April 9, 2017, in Krakow, Poland. (Photo by Artur Widak/NurPhoto)

Az 1970-es években még senki nem tudta, hogy mi az a kapszulás kávé, de a 90-es években is csak kevés helyre jutott el a kapszulákból kávét készítő készülék. Azonban a termék sikeres újragondolásával és reklámkampányokkal a 2000-es évek egyik nagy nyertese lett a Nespresso szabadalma. Az öröm nem tartott sokáig, hiszen a szabadalmi viták és a környezetvédelmi aggályok egyre inkább háttérbe szorítják az amúgy sem feltétlenül gazdaságos kávéfogyasztási formát. Ezek ellenére milliárdnyi kapszula fogy évente.

Történelem

1975-ben a Nestlé egy fiatal mérnökre bízta legújabb ötletének megvalósítását, mely a kávéfogyasztás minőségét akarta megemelni a háztartásokban. Ekkoriban az emberek kétféle lehetőség között választhattak, ha otthon kávét szerettek volna főzni:

• 1. Őrölt vagy szemes kávéval dolgoztak, mely ugyan finom kávét eredményezett, de körülményesnek bizonyult az elkészítése.
• 2. Instant kávét használtak, mely ugyan kevésbé volt munkaigényes, de ízben messze elmaradt a remélt minőségtől.

Így a Nestlé azt a célt tűzte ki maga elé, hogy a két módszer előnyeinek egyesítésével olyan megfizethető áru készüléket juttat a háztartásokba,

ami gyorsan tud kávézó minőségű italt készíteni.

Eric Favre mérnök ezért tanulmányi útra indult Rómába, ahol egy különös jelenségre lett figyelmes a római Pantheon mellett. Bár úgy tűnt elsőre, hogy az összes kávézó ugyanazt a gépet használja,

a Sant'Eustachio Il Caffé előtt mégis hosszú sor kígyózott.

Római kávézó terasza 1991-ben - Illusztráció Forrás: AFP

Mikor Favre megkérdezte a kávézó baristáját, hogy mi a titka a kávézó népszerűségének, akkor kiderült, hogy a többi helyhez képest ők többször is átszűrik a vizet a kávén, így abból több aroma jut a végső italba, ráadásul egy vékony krémréteg is képződik az ital tetején.

Favre "a titokkal" visszatérve Svájcba egy kisebb csapattal nekilátott az első kávéfőzőgép prototípusának megépítéséhez. Favre előtt több probléma is adódott azonban. Ahhoz, hogy magas minőséget tudjon kínálni, megoldást kellett találni arra, hogy a kávé sokáig friss maradjon. Korábban más cégek is próbálkoztak adagokban történő csomagolással, de a papírba csomagolt őrölt kávé hamar elvesztette frissességét. (A pörkölt, szemes kávé akár hetekig is tartja frissességét, azonban őrölve már veszít intenzitásából.)

Emellett olyan konstrukciót kellett kitalálni, ami bírja a nagy nyomást, és a forró vizet is, ugyanis ez volt a többszöri átszűrést helyettesítő módszer. Így született meg az első kapszulás megoldás, melynél egy tűszerű eszközön áramlik be a forró víz a préselt darált kávéhoz, amely egy alumínium burokban van. Amikor a kapszula nyomás alá kerül, akkor egy tüskés lemezhez nyomódik a kapszula, amelyen keresztül a kávé ki tud folyni.

A prototípus 1976-ban készült el, és ekkor nyújtotta be a szabadalmat a Nestlé.

Kudarcból siker

Az első Nestlé kávégép még igen bonyolult volt, ráadásul nagy víztartálya és pumpája volt, emellett hatalmas csövek is voltak rajta.

A finomhangolás hosszú ideig tartott, csak 1986-ban kerültek az első eszpresszógépek kereskedelmi forgalomba Svájcban, melyet később Franciaországban, Olaszországban és Japánban is árultak.

Azonban az első értékesítési kísérletek sikertelenek voltak,

a gépek még így is akkorák voltak, hogy nehezen lehetett helyet találni azoknak egy irodában vagy egy konyhában.

Újabb tíz évnek kellett eltelnie, mire rájött a cég, hogy újra kell építeni a márkát, különben az nem lesz népszerű. Ennek vezetője Jean-Paul Gaillard volt, aki korábban sikeres marketingkampányt folytatott a Marlborónál.

Jean-Paul Gaillard Forrás: AFP/Philippe Desmazes

Gaillard vezetésével a Nestlé készített egy felmérést, amelyben felmérték a fogyasztók igényét.

Ezután a vállalat a gép árát csökkentette, viszont a kapszulák árát megemelte, és irodai/otthoni gép helyett egy olyan luxustermékké pozícionálták, amely elérhető árú.

Emellett a Nestlé eladta a kávégép készítésének licencét is, amelyet olyan vállalatok vettek meg, mint a Krups, a Magimix, az Alessi, a Phillips, a Siemens vagy a De'Longhi.

Ennek nagy előnye, hogy a gép készítésének költségei már nem a Nestlénél voltak, ráadásul a vásárlók több különböző márka, design és árkategória közül választhattak. Cserében ezekbe a márkákba kizárólag a Nestlé kapszulái passzoltak.

Kapszulák

A kapszulák magassága 28 milliméter, szélessége 24 milliméter, peremmel együtt 37 milliméter. A kapszula hermetikusan van lezárva, aminek köszönhetően nem romlik a kávé minősége. Egy kapszula 5-7 gramm kávét tartalmaz. A kapszula minden szinte része alumíniumból készül, emiatt csak célzott eszközökkel újrahasznosítható.

Az új árképzés és márkapozícionálás sikeres volt, olyannyira, hogy saját márkaként a Nespresso 2000-ben megnyitotta első boltját Párizsban.

Napjainkban a márka 84 országban van jelen több mint 800 kávébutikkal.

Háború

A Nespresso sikerét kétségkívül Favre-nak és Gaillardnak köszönheti, azonban a két férfi között a viszony csúnyán elmérgesedett 1990-ra. Ennek köszönhetően a gép kitalálója felmondott, de 1997-ben Gaillard is elhagyta a céget.

Gaillard itt nem állt meg, azzal vádolta a céget, hogy az ötletük nem eredeti, hanem vásárolták azt, és az nem Favre szellemi terméke. Gaillard 2008-ban olyan Nespresso-kompatibilis kapszulákat kezdett gyártani, amelyek biológiailag lebomlanak, ezzel is megnehezítve a Nestlé dolgát.

Háromrétegű kávét készít egy kapszulás gép Forrás: AFP/Frederic J. Brown

Nem Gaillard volt az egyetlen, aki hasonlóval próbálkozott, a Denner nevű svájci áruházlánc műanyagból készült kapszulákat árult az eredeti kapszulák árának feléért. 2010-ben egy Sara Lee nevű vállalat kínált működő kapszulákat a géphez.

Ennek oka, hogy a cég szabadalmai 2010-ben lejártak, így a Nestlé hiába küzdött a kapszulamásolatok ellen, ezeket a pereket egytől egyik elveszítették, és a francia versenyvédelmi hivatal (Autorité de la concurrence) 2014-ben kimondta, hogy a Nespresso megsérti a versenyhez való jogot azzal, hogy letiltja más cégeknek a kapszulagyártást, és kizárólagosságot kér a gépgyártóktól.

Kávét főznek egy kapszulás géppel 2007-ben Forrás: AFP/Jeff Haynes

Az ítélet után a Nespresso beleegyezett, hogy eltávolítja a gépeiről a figyelmeztetést arra vonatkozólag, hogy harmadik féltől származó kapszulát nem szabad használni.

Üzleti modell

Mivel a Nespressónak már nincs többé kizárólagos joga a kapszulagyártáshoz, így hatásos üzleti modellt kellett kidolgozzon a svájci márka a fennmaradás érdekében. Ennek több eleme van.

Aktív reklámkampányt indítottak, előbb a tévében, majd később az interneten is rendszeresen jelentkezik a Nespresso a George Clooney-féle szpotokkal. A márka nagykövete lett a színész, és ezen keresztül a cég egyfajta exkluzivitást próbál sugározni.

George Clooney összesen 40 millió dollárt kapott azért, hogy a Nespresso nagykövete legyen.

Erre próbál ráerősíteni a vállalat azzal, hogy nem adja ki harmadik félnek az értékesítés jogát, a kapszulát kizárólag a butikokból lehet rendelni vagy ott átvenni. Az itt érzékelhető környezet is egyfajta csapdaként működik, mely arra játszik rá, hogy az embereknek már nemcsak a kávé íze a fontos, hanem a színe, kinézete is a kapszulától a csészéig.

Vásárló egy lengyel mintaboltban Forrás: NurPhoto via AFP/Artur Widak/NurPhoto/Artur Widak

A Nespresso ennek az üzleti modellnek köszönhetően 14 milliárd kapszulát ad el évente.

Ez statisztikailag az jelenti, hogy minden egyes másodpercben 400 ilyen kávét főznek le.

A vállalat 13 ezer alkalmazottat foglalkoztat, és a Nespresso legsikeresebb évében,

2013-ban 10,8 milliárd dollárnyi bevételt termelt.

Ekkor a cég ötször gyorsabban növekedett, mint mások a szektorban.

Költséghatékonyság a luxus ellen

Jelenleg nincs vita arról, hogy az otthoni kávékészítés legköltségesebb formája a kapszulás kávé, és hogy az ár már gyakorlatilag nem is magát a kávét reprezentálja, hanem egyfajta életmódot.

Magyarországon jelenleg – ha a különböző akciókat nem vesszük figyelembe – akkor egy kapszula ára 125 forinttól 195 forintig terjed. Mivel egy kapszulában általában 5 gramm kávé található,

így a legolcsóbb esetben is 25 ezer forintba kerül egy kiló kávé.

A jelenleg a boltokban kapható kávék többsége ennek töredéke, kizárólag a prémium kategória termékei lépik át a 10 ezer forint/kiló árszintet, legyen szó őrölt vagy szemes kávéról.

Kapszulák egy dobozban Forrás: AFP/2013 Getty Images/Dimitrios Kambouris

Ez azt jelenti, hogy bár 1-1 kapszulás kávé olcsóbb, mintha kávézóban fogyasztana el egy eszpresszót az ember, de jóval drágább, mint a házilag készített nem kapszulás kávék.

A legnagyobb kapszulás kávéfogyasztók

Európa legnagyobb eszpresszófogyasztó nemzete Németország, itt összesen 1,5 milliárd eurós piaca van a szektornak. A második helyen Franciaország áll, ahol közel a lakosság fele kapszulás kávét fogyaszt, itt 1,2 milliárd euró a részesedés, azok ellenére, hogy itt adták el a legtöbb ilyen gépet.

A harmadik helyen Olaszország (800 millió euró), majd Spanyolország (500 millió euró) szerepel, megelőzve Nagy-Britanniát és Lengyelországot.

Európában összességében 25 százalékos a kapszulás kávék részaránya.

Globálisan a piac értéke 2018-ban 16,9 milliárd dollár volt, előrejelzések szerint ez 2025-re 25,48 milliárd dollár lehet.

Érvként szokták felhozni, hogy egy ilyen gép olcsóbb, mint drágább, darálós társai, de ez csak rövid távon igaz, több száz kávé felett már a darálós/szűrőtartós eszpresszó gépek felé billenti a mérleget. (A kotyogós megoldás eleve olcsóbb, igaz ott az „ízkihozatal" miatt a minőség is jóval kisebb.)

A kapszulás kávé előnye ugyanakkor, hogy minden alkalommal más ízt lehet választani, míg ezt egy nagyobb kiszerelésű, már bontott kávéval nem szívesen teszi meg az ember.

Ennek fényében kijelenthető, hogy a Nespresso mint márka sikeresen lett pozícionálva, melyet inkább a köré teremtett életérzés tart életben, mintsem annak gazdasági értéke.

A kapszulás kávék fogyasztási aránya 2014 és 2018 között Olaszországban (háztartás, iroda, vendéglátóhelyek):

Find more statistics at Statista

Környezetvédelmi aggályok

Bár a Nespresso kapszulák szinte teljesen alumíniumból készülnek, amelyek újrahasznosíthatóak, azonban ez a gyakorlatban közel sem valósul meg 100 százalékig.

Még azok a kapszulák is, amelyek újrahasznosulnak, termelnek 1 gramm alumíniumhulladékot.

Ráadásul a Nestlének mindössze 36 országban van kapszula-újrahasznosító programja, a többi országban nincs.

Egyre fontosabbak a környezetvédelmi és újrahasznosítási szempontok Forrás: Science Photo Library via AFP/CAIA IMAGE/SCIENCE PHOTO LIBRARY/Caia Image/Science Photo Library

Összesen a kapszulák 24,6 százaléka kerül újrahasznosításra egy kutatás szerint, a Nespresso ezzel szemben 30 százalékot állít.

Egy másik felmérés szerint minden percben 39 ezer kapszulát készítenek, azonban ebből 29 ezer a szemétben landol.

Felmerül a kérdés, hogy miért ilyen rossz az újrahasznosítási arány?

A válasz az, mint a papír kávéspoharak esetében: ahogy a kávéspohár is tartalmaz némi műanyagot, hogy tartsa a hőt és ne ázzon át, úgy az alumíniumkapszulákban is van némi műanyag. Ez elég ahhoz, hogy ne lehessen automatikusan a fémhulladékok közé dobni, emiatt kell külön rendszert építeni a feldolgozásához.

Emellett a felhasználók 42 százaléka nem is törődik a kapszulák visszaváltásával, gyűjtésével, egyszerűen a kukába dobja azt.

Egy másik számítás szerint összesen 12.600 tonna alumíniumkapszula kerül a környezetbe évente, ami 60 darab Szabadság-szobor súlyának felel meg.

Ezek csak a Nespresso kapszulái, más márkákkal együtt

összesen 56 milliárd kapszula kerül a szemétbe.

(Arra külön nem térünk ki, hogy maga az alumínium bányászása és kezelése is rengeteg szennyező anyagot termel, egy tonna alumínium kinyerése 10-12 tonna hulladékkal jár, melyből 2-3 tonna káros vörös iszap.)

Nemcsak az alumínium miatt érte támadás korábban a Nespressót, hanem azért is, mert a kávé nem fenntartható ültetvényekről származott. Ezzel kapcsolatban a vállalat egy olyan programot indított, ahol fő szempont a fenntarthatóság,

és a kávébabok 82 százaléka már ezen a rendszeren keresztül érkezik.

A cég összesen 12 ország 75 ezer termelőjével áll szerződésben.

Sok használt kapszula a szemétben végzi Forrás: Getty Images/AFP/2007 Getty Images/Getty Images

Összességében kijelenthető, hogy bár a Nespresso forradalmat indított el a kávézásban, és a kapszulás műfajban vitathatatlanul piacvezető, minőséget kínál, de a szabadalmi jogok elvesztését kihasználó, illetve a környezettudatosabb megoldást kínáló cégek egyre nagyobb szeletet hasítanak ki a márka tulajdonrészéből.

Források: Guardian, Newstalk, Coffeebi 1, 2, WFMJ, Strait Research