Így lett az Aldiból diszkontbirodalom

The logo of German discount supermarket giant Aldi (north) is pictured on their trolleys on August 3, 2010 at one of their outlets in Berlin. AFP PHOTO / JOHANNES EISELE

Az Aldi nemrég elhunyt alapítója, Karl Albrecht sarki vegyesboltosból lett a leggazdagabb német. Az Albrect testvérek képesek voltak felvenni a versenyt a már bejáratott láncokkal: rövid idő alatt Németország legnagyobb diszkontáruházhálózatát építették fel, és több millió ember vásárlási szokásait változtatták meg. De mitől lettek ilyen sikeresek?

Ha élelmiszerrről van szó, akkor a vásárlók a lehető legjobb árut akarják a lehető legalacsonyabb áron, és ebben nem szeretnek kompromisszumot kötni. A különféle boltok és láncok között ezért annyira hatalmas a verseny, hogy csak a leghatékonyabb láncoknak van esélye a kitörésre. De mit talált ki az Aldi?

• Korlátozott kínálat.
• Gyors árucsere.
• Villámárdömpingek a legfurcsább termékekből.
• Minimális reklámköltségek.
• Saját márkás termékek olyan áron, amely alatt a konkurencia már csak rosszabb minőséget kínál.

Radikális váltás

A "Billig Brüderek", azaz az olcsó fivérek élelmiszer-turkáló üzleti modellje radikális váltással tört be a korabeli német piacra: hosszú ideig az áraik ötödével voltak olcsóbbak a versenytársaiknál, de olyan termékről is hallottunk már, amelyik 30 százalékkal volt olcsóbb. Az Aldi felismerte, hogy egy széles vásárlói réteget nem izgat különösebben, ha a csomagolás nagybani, vagy az, ha kevésbé szépen kinéző polcról kell levennie a tejet. A középosztályt pedig a jó minőségű és olcsó termékek mellett a belvárosi üzletekkel is be lehetett csalogatni.

Saját márkásra szoktatnak

Az Aldi nem a bejáratott márkanevek világában mozog: a termékek többsége saját márkás, és nem Aldi Gazdaságos, hanem szektoronként furcsa nevű, ismeretlen brandek. Egyébként ezek is általában ismert termelőktől származnak, csak az Aldi nem vállalja a marketingköltségeket. Nem tukmálnak viszont kínai bazárokat idéző igényteleneséget a fogyasztókra, és amit kínálnak, az többnyire jó. Sőt, a minőség sokszor jobb, mint a hipermarketekben, és ahhoz képest egyáltalán nem drága.

Néha gyanúsan olcsó

Van friss pékáru, biotermékek, norvég füstölt lazac, camambert, ausztrál bor. Viszont általában csak egy vagy kétfajta mindenből. Hétről hétre a legfurcsább árucikkeket árazzák le: síléceket, kerékpáros cuccokat, merevlemezeket. De csak korlátozott számban, rövid ideig. És azok is sajátmárkások persze.

A cigi miatt szakítottak

A kis vegyesboltot 1913-ban nyitotta meg az Albrecht testvérek édesanyja Schönenbeck-ben, Essen egyik külvárosában. Az ebből kinövő Albrechts Discount elnevezésből rövidített Aldinak 1950-re már 13 üzlete volt a Ruhr-vidéken. Amikor viszont igazán beindult az üzlet, a testvérek annyira tartós konfliktusba kerültek, hogy inkább gyorsan szakítottak. Állítólag az robbantotta ki a vitát, hogy áruljanak-e dohánytermékeket. A vállalkozást ezért 1960-ban kétfelé bontották: Karl kapta a déli részeket (az Aldi Süd-nek a része Magyarország is), Theo pedig az északiakat (Aldi Nord). Hofer néven üzemelnek Ausztriában és Szlovéniában. A két rész ma pénzügyileg és jogilag is független, de a beszállítókkal néha egy cégként tárgyalnak.

Országok, ahol az Aldi jelen van (kékkel: Aldi Nord, narancssárgával: Aldi Süd. Görögországból már kivonult az Aldi Süd). Forrás: Wikipedia

Karl és Theo Albrecht

Az Albrecht testvérek édesanyja vegyesboltos volt, édesapjuk bányászként kezdte, aztán péksegédként dolgozott. A második világháború alatt mindkettőjüket besorozták, Karlt az orosz frontra küldték, Theo pedig Afrikában harcolt Rommellel. A nyilvánosságot állandóan kerülték, a hetvenes évek óta nincsen róluk készült hiteles fotó. A leghíresebb eset, amivel mégis a hírekbe kerültek, Theo 1971-es elrablása volt, és az érte követelt (és kifizetett) szuper magas, 2 millió dolláros váltságdíj.

Hogyan lettek nagyok?

Elég hamar rájöttek, hogyan tartsák meg azokat a vevőket, akik csak a válság miatti megszorítások miatt mentek be hozzájuk. Ehhez be kellett bizonyítaniuk, hogy a legjobb termékeik minősége nem rosszabb a drágábbnak számító láncok kínálatánál. Egyre különlegesebb termékeket kezdtek árulni, ezért már nem csak a szegényebbek, hanem a BMW-vel járó, felsőközéposztálybeli feleségek is egyre többször jártak hozzájuk bevásárolni. Nekik már friss homárt és Serrano sonkát is kínáltak. A német vásárlókat egyébként eléggé elkényeztetik: amikor két éve arra kezdtek panaszkodni, hogy nem elég világosak a boltok, az Aldi rögtön 280 millió eurót költött 2500 bolt felújítására.

És miközben a nagy láncok visszafogták bolthálózatuk bővítését, és inkább az online bevásárlással igyekeztek megtartani a vevőiket, az Aldi egyre több boltot nyitott. Most már annyira jól megy nekik, hogy Nagy-Britanniában a Tescót szorongatják, és a britek annyira odavannak értük, hogy 2013-ban a leginkább csodált kiskereskedelmi cégnek választották.

Aldi márkajelzések, illusztráció Forrás: Aldi

Faragtak a költségeken

Mindenesetre ma az Aldi a világ 9. legnagyobb élelmiszerbolt-hálózata. Több mint tízezer üzlettel, 18 országban, évi 40 milliárd eurós becsült forgalommal. Állítólag azért tudtak ekkorára nőni, mert egy híresen költséghatékony szervezetet építettek fel. Ami egyébként annyira hatékony, hogy még a dolgozók kiképzését sem bízzák a véletlenre: a briteknél egy saját tréning központot (Aldi Academy) is létrehoztak, hogy mindig legyen elég megfelelő egyen-árufeltöltő és mosolygó pénztáros.

Készleteket sem nagyon tartanak raktáron, ezért a szűk és gyorsan cserélődő kínálat miatt a kisebb alapterületű boltok is elegendőek nekik. A zöldség-gyümölcsök 60 százalékát helyi termelőktől szerzik, de nem azért, mert annyira hisznek például a magyar paradicsomban, hanem hogy ezzel is tovább csökkentsék a szállítási költségeket.

Semmi se tökéletes

Trükközések persze náluk is előfordulnak: nemrég például a magyar GVH vert le rajtuk egy 25 millió forintos bírságot, mert a fogyasztókkal elfelejtették közölni, hogy a dömpingáras termékeikből egyáltalán nincs raktáron. A német Aldit még azzal is hírbe hozták, hogy terrorizálták és kukkolták az alkalmazottjaikat. De az legalábbis biztos, hogy a kétezes évekig arra kényszerítették a pénztárosokat, hogy kézzel vigyék be a termékkódot, mert nem voltak hajlandóak pénzt kiadni olyan szkennelőrendszerre, amit a szupermarketek már évek óta használtak. És persze az is híres eset, amikor kiderült, hogy megrótták azokat az alkalmazottaikat, akik új ceruzát vettek elő, ha még nem használódott el a régi.

A magyar Aldi

Nálunk az Aldi két közvetlen versenytársa a Lidl és a Penny Market. De mivel az Aldi nyitott utoljára, ezért még erős versenyhátrányban van hozzájuk képest.

Az Aldiban és a Pennyben is nőtt a forgalom az előző évhez képest, de csak a Penny volt nyereséges (a Lidl még nem adott le beszámolót, mert náluk az üzleti év nem egyezik a naptári évvel). Az Aldi növelte az árbevételét, de a folyamatos terjeszkedés miatt így is ötmilliárdos veszteséggel zártak.

Forrás: ceginfo.hu

A magyarországi terjeszkedésben kicsit bezavart viszont a nemrég bevezetett plázastop. Korábban úgy tervezték, hogy a közepes méretű városok után a kisebb települések felé nyitnak, ehelyett most Budapest belső kerületeibe kell betörniük. “A törvénymódosítás nagyon erősen befolyásolja az új diszkontok építését. A későbbi piacralépők, mint például az Aldi is, még nem érték el az optimális működéshez tervezett üzletszámot, amikor bevezették a plázastoppot. Egy átépítés is építésiengedély-köteles, ezért a szabályozást a régi épületek átépítésével sem tudják kikerülni. És mivel elfogytak azok a telkek, ahol a korábbi szabványüzleteket fel lehetett volna húzni, új, drágább építészeti megoldásokat kellett kitalálniuk. Volt már, hogy belvárosi mozit alakítottak át, volt, hogy műemlék lovardát" - mondta Balla Ákos, a Colliers Magyarország egyik vezetője.

Mit jelent a plázastop?

A plázastop néven ismert szabályozás egy 1997-es törvénymódosítás, amely megtiltja a 300 négyzetméternél nagyobb alapterületű kereskedelmi létesítmény építését, vagy a 300 négyzetméternél nagyobb területre bővítését 2014 végéig. Egy kiskapu van: a tilalom alól a nemzetgazdasági miniszter adhat felmentést.

Mivel néhányan már azt sem nézték jó szemmel, hogy a Tesco a külvárosok után betört a Rákóczi útra is, az Aldi figyelt arra, hogy a belvárosba ne szabványáruházakat tervezzen, amiből aztán egészen szép építészeti megoldások is születtek, például a Tűzoltó utcában.