Horváth Dávid: A hűségprogram által kínált kedvezmény tulajdonképpen talált pénz

Annak ellenére, hogy az európai, így a magyar vásárlók is főként a termékek árai alapján döntenek, az egyre élesebb árverseny miatt egyre nehezebb választani az üzletláncok kínálata között. A nagyszámú vásárlói bázissal rendelkező kereskedelmi cégek a minőség növelése és az árak csökkentése mellett versenyelőnyüket más eszközökkel is szeretnék fokozni, többek között ezért is értékelődtek fel az elmúlt években a vásárlói hűségprogramok.

A globalizáció soha nem látott versenyt teremtett világszerte, a digitális eszközök gyors fejlődése pedig minden eddiginél szorosabb kapcsolatot tesz lehetővé a vásárlók és az üzletek között.

Az azonos kategóriájú termékek, szolgáltatások között ma már nincs számottevő különbség, ezért az olyan hagyományos piaci marketingeszközök, mint az ár, a minőség, a reklám, a disztribúció mellett az üzleti siker egyre inkább a hozzáadott értékeken múlik, így a marketingtervekben jelentős szerepet kaptak a hűség kialakítását, megtartását elősegítő eszközök.

A legtöbb üzletben a vásárlók már rendszeresen találkozhatnak valamilyen hűségprogrammal; legyen az egy büfé pontgyűjtő füzete, egy élelmiszerbolt törzsvásárlói kártyája vagy egy webáruház applikációja, hiszen a hűséget jutalmazó programok növelik a vásárlók lojalitását, vásárlási kedvét.

A vendéglátásban is elterjedt a hűségprogram. Fotó: Csudai Sándor - Origo

Ma már a kiskereskedelmi szektortól kezdve a vendéglátáson, a turizmuson, a pénzügyi szolgáltatásokon, a szerencsejátékokon át egészen az internetes szolgáltatásokig, sőt, még a business-to-business piacok területén is találhatók példák ennek alkalmazására.

A széles körben elterjedt marketingeszköz célja a vásárlók megtartása,

ami motiválásukkal és hűségük honorálásával érhető el, miközben a program megtakarítási lehetőséget biztosít számukra.

A hűségprogram tehát előnyben részesíti a visszatérő ügyfeleket, amelyben a hirdetők a „szeretünk tartozni valahová és szeretünk kapni" életérzésre építenek.

A részt vevő vásárlókat általában ajándékokkal vagy kedvezményekkel jutalmazzák bizonyos számú vásárlás után, amellyel tulajdonképpen mind a két fél nyer.

A hűségprogramok eredete a 17. századra nyúlik vissza. A vásárlók ekkor még rézérméket kaptak a vásárlásaik után, melyeket ingyenes termékekre válthattak be. Az 1900-as évek végén jelent meg az egyik legismertebb jutalomprogram, a törzsvásárlói program. Ez tulajdonképpen előfutára volt a ma hűségprogramként ismert jelenségnek, amelynek kedvezményei egyfajta talált pénzként működnek, hiszen az elköltött pénzből történő adómentes, „jutalom" visszatérítésként foghatók fel.

Tesco Clubcard (x)

A Tesco volt az első áruházlánc Nagy-Britanniában, amelyik 1995-ben hűségprogramot indított Clubcard néven. Magyarországon 2010-ben vezették be a rendszert, így idehaza is már a 10. évfordulóját ünnepli idén. A Tesco Clubcard Hűségprogramban nincsenek különböző szintek, a vásárlók egyenlők, így mindenki minden elköltött 100 forint után 1 pontot kap, amit utalványok formájában használhat fel, tehát a vásárlásokkal arányosan járnak a kedvezmények.

Hazánkban jellemzően kétfajta hűségprogrammal találkozhatnak a vásárlók. Az egyik az időszakos bélyeggyűjtés, melynek lényege, hogy adott vásárlási összeg után kapunk egy matricát (vagy pecsétet).

A benzinkutak többségén is gyakran osztanak különféle pontgyűjtő füzeteket. Forrás: Shutterstock

Ha ezekből elegendő számú gyűlt össze a pontgyűjtő füzetben, akkor azokat különféle, márkás háztartási cikkek vásárlásához lehet felhasználni igen kedvező kondíciók mellett.

A klasszikus törzsvásárlói program ezzel szemben azon alapszik, hogy a gyűjtött pontok egy jövőbeni vásárlás árában történő jóváírás vagy árkedvezmény formájában levásárolhatók.

A hűségprogram keretein belül olyan további lehetőségek állnak még a vállalatok rendelkezésére, mint a „legjobb vásárló-" vagy különböző klubprogramok szervezése.

Ismert tény, hogy

az agy jutalmazási rendszere szorosan kapcsolódik a dopaminhoz,

ugyanis ez a hormon vesz részt a jutalomhoz kapcsolódó ösztönző tanulásban és modulálja a viselkedésbeli választásokat, különösen a jutalomkereső viselkedéseket.

A legtöbb üzletben a vásárlók már rendszeresen találkozhatnak valamilyen hűségprogrammal Fotó: Hirling Bálint - Origo

Vagyis,

ha a vásárlót egy cég megjutalmazza a hűségéért, akkor ő tartósabban köteleződik el iránta.

A módszer működését igazolja, hogy a hűségprogramok egyre nagyobb teret nyernek, Európában például a háztartások közel kétharmada vesz részt valamilyen kiskereskedő által működtetett hűségprogramban.

Napjaink kérdése tehát nem az, hogy csatlakozzunk-e hozzájuk, hanem, hogy melyiket válasszuk.

Érdemes a kérdésben alaposan tájékozódni és igénybe venni a számunkra megfelelő kedvezményeket, ily módon is költséghatékonyabbá téve a bevásárlást.