Tulajdonképpen mi az a tartalommenedzser?

A fejlett nyugaton önálló szakma, és bár alapját részben olyan csudidolgok adják, mint egy webinárium, konferencia, workshop, részben pedig még mindig az önképzés, komolyan veszik. Magyarországon mondhatnánk, hogy gyerekcipőben jár, ha a csecsemők kis talpas bokazoknija cipőnek számítana.

A minőségi tartalomért a legjobb helyeken is meg kell dolgozni, de nagyon megéri

Az igazság valahol félúton lehet. Az teljesen elfogadható, ha egy vállalkozás ötször meggondolja, ki tudja-e hasítani egy blogoló-twitterező-jutyúbozó kolléga költségeit a büdzséjéből. De az nincs rendjén, hogy lapunk interjút készít egy egészen jól boldoguló káefté egyik kulcsfigurájával, és amikor rákérdezünk a közösségi működésükre, azt feleli, egyelőre nincs rá kapacitásuk, de a jövő héten érkezik az új recepciós – majd ő. Mert, bár ezt nem teszik hozzá, fészbukozgatni és kéthavonta egyszer nagyvonalúan posztot kenni a webszájt egyik blognak kinevezett fülére úgyis olyan yolós izé.

Hogyan lehetne a legtöbbet kihozni ebből az úgynevezett félútból? Ha a vezető nincs meggyőződve arról, hogy a közösségi menedzser munkája is szakma, amelyet ugyanúgy interjúztatva, munkaórákban, fizetésért végez valaki, mint bármely más pozíciót betöltő kolléga a vállalatnál, abból még nem következik, hogy enyhe ellenségességgel legyintenie kell rá. „Majd a recepciós” – ezt akár tünetnek is tekinthetjük. Tényleg csak elkerekedő szemmel lehet reagálni arra, milyen jelentős súlyú és mennyire kezdő cégek gondolkoznak így egyaránt. És nem viccből.

De ha nincs rá ember?

Annyiban érthető bármiféle bizonytalankodás, hogy olykor még a marketingesek maguk sincsenek tisztában a célokkal. Gyakran előfordul, hogy végül még egy sikersztori is véleményes. Tegyük fel, egy cég létrehozott magának Facebook oldalt, négy számjegyű lájkolóval büszkélkedhet, mindennap kikerül néhány poszt, amelyek olykor még megosztást is kapnak, a közönség kommentel, tetszikel, kérdez, választ kap. Valami mégsem az igazi. Ennek általában nagyon egyszerű oka van. Az mindenki számára világos, hogy a minél nagyobb népességű, interakcióban gazdag oldal előnyösebb, mint ha páran lézengenek heti egy-két érdektelen státusz körül. Amikor a toborzás a cél, ha a toborzás sikerül, ujjongunk – de mi a folytatás? Mit akarunk kezdeni több ezer virtuális és potenciális vagy valóságos vásárlóval? Milyen céllal gyűjtöttünk össze ennyi embert? Mit várunk tőlük, és mit szeretnénk adni nekik? Egyértelműen a forgalmat akarjuk növelni? Az eladási adatokat? Vagy a márkalojalitást? Egyelőre beszéljenek rólunk, aztán eldöntjük? A hírlevél funkciót szeretnénk kiváltani? Netán megspórolni a call centeres kollégát? Bármelyik járható út. De tisztában kell lenni, melyik a fontos a mi cégünknek, és aztán ennek mentén tudatosan használni a közösségi médiát.

A legnehezebb dolgunk még mindig a mérés körül van. Rég tudjuk, hogy nem elég számolni lájkot, hozzászólást, megosztást, mert minden ilyen számjegy félrevezető tud lenni mindkét irányba. Ha hirdetésekkel segítünk rá a növekedésre, azzal semmi probléma nincs, de ha nem támasztja meg valós tartalom, nem sokra megyünk vele a három dimenziós világban. Az interakciók és a siker között tehát nem egészen a legrövidebb út az őket összekötő egyenes. A közösségi működés céljának azt kell tükröznie, mit tehet a vállalkozásért az üzleti életben.

Mihez kulcs a lelkesedés?

A közösségi médiában megkerülhetetlen a hájp. A kezdeti menőséget kiváltotta a menő és szakszerű fanyalgás, erre jött a menő szelekció és menő józan, de odaadó aktivitás, amíg a menő olvasottság és menő jártasság menő módon le nem szólt mikor mit – és így tovább a körforgás: rátalálunk, elfordulunk, rátalálunk, elfordulunk. Végül is mindegy, arról vagyunk meggyőződve, hogy a Twitter fontos nekünk, vagy éppen hogy anélkül leszünk sikeresek. A medikus társadalom például etikai megfontolásból határolódik el a közösségi médiától, mert túlságosan erősnek érzik benne a reklámfaktort. Az a lényeg, hogy legyen egy egységes céges irányelvünk minden platformmal kapcsolatban, amelyet aztán valamennyi munkatárs szem előtt tart.

A többiek

Az egyik leghúzósabb buktató az, ahogy a versenytársakhoz viszonyulunk. Ne kerteljünk, a rivalizálásban van valami drámai, egyszersmind romantikus. De nem a Facebookon, de nem a blogunkon. Némi túlzással szólva itt a kompetitív feszültséget el lehet felejteni, vagy legalábbis rengeteg okot fel lehet sorolni, miért lépjünk túl rajta. Ahogy egy kosárlabdacsapatnak nem az az érdeke, hogy az ellenfél oda se tolja az arcát a tétmeccsre, egy cégnek sem az a valódi érdeke – különösen ha biztos a terméke vagy a szolgáltatása minőségében –, hogy ne versenygazdag környezetben működjön. A közösségi média, hogy sporthasonlatnál maradjunk, arra a bajnokságra hasonlít, ahol a különböző színek legfontosabb célja mégiscsak a sportág éltetése. Ahol a pálya lényegesebb, mint a helyezések. Ha tehát nagy eredmény születik a szakterületünkön, kapcsolódhatunk hozzá ellenséges érzések nélkül. Valaki másnak összejött valami? Szuper. Posztoljunk róla. Ez minket is erősíteni fog, akkor is, ha a babérkoszorút ezúttal nem mi csíptük meg. És ha így teszünk, van rá esély, hogy legközelebb, amikor mi vagyunk a legügyesebbek, egy versenytársunk ugyanilyen jófej lesz velünk.

A poszt-policy

A státuszaink variációs lehetősége természetesen mint mezőn a vadvirág. De valamennyinek a céges értékeinket kell tükröznie. Ennek semmi köze a száraz és szánalmas önpromócióhoz. Tartozunk annyival a közönségünknek, hogy világosan megmutatkozzon ne csak az, mit, hanem mit miért teszünk. Az emberek egyszerűen szeretik, ha egy márka értékrendje világosan artikulált. Ugyanilyen fontos, hogy a hozzászólásokban a jelenlétünk érezhető legyen, de semmiképp ne túlzottan irányító módon. A cég ne álljon szótlanul a fecsegők, dicsérők, panaszkodók, trollkodók, őszintén kérdezők háta mögött, mint egy mosolytalan tanfelügyelő. Álljon ellenben rendelkezésre, ha szükség van rá. Ha a közösség szabja meg a témát, az egyenesen aranyat ér: garantáltan arról van szó, ami őket érdekli, a cégnek alkalma van valódi válaszokkal, lényeges információval segíteni a vásárlókat, és az oldallátogatottság hirtelen magaslatokra tör. Win-win-win.

Nem baj, ha költenünk kell rá

Az egyik legrégebbi, legmelankolikusabb félreértés, nem túl biztató, hogy még mindig tisztázni kell, de hátha lassacskán javul a helyzet: attól, hogy a közösségi média ingyenes, az eredmények nem esnek maguktól az ölünkbe. Ha valamit a Facebook szemére lehet hányni, az éppen a stabil tendencia az elüzletiesedésre. Valójában csak egy rövid, kezdeti időszak erejéig képviselte az a fergeteges tábortüzi közös gitározást, amelyért civil profilból egymilliárd jött létre. A fejlesztésekben mindig is prioritás volt az online marketing. A Twitter soha nem a hangulatra alapozott, az hírcsatorna, ezt kellene megszeretni benne. A céges blog pedig nem arra való, hogy ott pattintsuk el a talonba tett jópofi-petárdáinkat. Valódi értéket a valódi tartalom hordoz. Hogy akkor szólalunk meg, amikor van mit mondanunk, az nem unalmas és konvencionális, hanem tisztességes és őszinte. Egészen nyugodtan állítsunk be Facebook hirdetéseket, és egészen nyugodtan adjunk honoráriumot annak – akár a csapatból kerül ki, akár mégis megspendírozzuk azt az önálló pozíciót –, aki kreatív energiát fordít a posztokra. Ha ott van a szeren, munka az a javából. Nem is könnyű. Csak szép.