A szív vásárol, nem az ész

Wolf Gábor szerint a vásárlók többsége érzelmi alapon hoz döntést.

A megfelelően felépített eladási stratégia nem eszközökből és technikákból indul ki, hanem a megfelelő érzelmeken vezeti végig a potenciális vásárlót – mondta Wolf Gábor az idei Marketing Expo nyitóelőadásán.

Ahhoz, hogy egy vásárló egy adott cég terméke mellett döntsön, a cégnek fel kell keltenie az érdeklődését, kíváncsiságát, vágyat, sőt, mohóságot kell ébresztenie benne, végül pedig a veszteségtől való félelemmel kell operálnia. Wolf Gábor kkv-marketingguru az idei kisvállalati marketingkonferencián beszélt a potenciális vásárlók és a cégek között kialakuló érzelmi kapcsolatok jelentőségéről.

Stratégia, nem taktika

Wolf Gábor szerint a kkv-k nagy százaléka esik abba a hibába, hogy elveszti a fonalat a rendelkezésre álló rengeteg technológia és csatorna között, miközben a sikeres marketing nyitja nem az egyes eszközökben, hanem a mögöttes stratégiában rejlik.

Wolf Gábor szerint a vásárlók többsége érzelmi alapon hoz döntést. Fotó: Völgyi Attila

Ez a stratégia ráadásul nemcsak iparágtól független, de – az egyes technológiákkal ellentétben – időben is viszonylag állandó. Bár az utóbbi másfél évtizedben a Facebook vagy a Google megjelenése alapjaiban változtatta meg a legtöbb iparág bevett sales-megoldásait, a sikeres értékesítés pszichológiai háttere gyakorlatilag állandó maradt.

Az első kulcs: a figyelem

„Abból kell kiindulnunk, hogy a hatalmas információáradatban a vevőnek a termékünkkel szemben alapesetben tanúsított attitűdje a teljes apátia,” mondja Wolf, aki szerint pont emiatt az eladási folyamat első lépése az érzelmi bevonás, vagyis az érdeklődés felkeltése kell, hogy legyen.

Fókuszban a probléma

„Az emberek érdeklődését legkönnyebben egy olyan probléma tudja felkelteni, ami már korábban is foglalkoztatta őket, aminek a megoldását tudat alatt már amúgy is keresték” – fogalmaz a szakember, aki szerint ilyenkor a potenciális vásárló tudatalatti figyelme is könnyen az értékesítő kezére játszhat, hiszen az ember önkéntelenül is észreveszi a környezetében azokat a dolgokat és üzeneteket, amelyek egy megoldandó problémájával kapcsolatosak. „Itt dől el, hogy mennyit fogsz kaszálni végül a kampányon,” mondja az értékesítés első lépésének jelentőségéről Wolf.

Sorra kerül a megoldás is

Az érdeklődést az eladási folyamatban a kíváncsiság követi, amelyet azzal lehet kiváltani, ha az adott problémára a marketingüzenet belátható időn belüli megoldást ígér. Ezzel párhuzamosan van lehetőség a vevő vágyait megcélozni – vagyis felkelteni azt a vágyát, hogy minél előbb és minél kevesebb áldozat árán szabadulhasson meg az őt foglalkoztató problémától.

„Konkrét technikaként ennél a lépésnél az esettanulmányokat érdemes kiemelni, hiszen ezek kézzelfogható közelségbe hozzák az érdeklődő számára a megoldást” – avat be a részletekbe Wolf Gábor, aki szerint – mai technológiára lefordítva – különösen hatékonynak számítanak azok a videók, amelyek ilyen, sikeres esettanulmányokat dolgoznak fel.

A mohóságra játszanak

A következő kulcselem a már megszólított vevő mohóságának felkeltése: olyan ajánlatot kell adni, amit nemcsak visszautasíthatatlannak gondol, de – a megoldandó probléma súlyához képest – egyenesen jelentéktelen összegnek gondol. Minthogy sok esetben nem nagyon van fogódzó az árak racionális megalapozottságával kapcsolatban, egy nagy összegű kedvezmény vagy egy időben korlátozott („csak önnek, csak most”) ajánlat is kiválthatja a mohóság érzését, ami akár azonnali vásárlási döntésre ösztönözheti az érdeklődőt.

Azonnali döntés

„Az ember hajlamos azt gondolni, hogy minél hosszabb ideig lehet megvásárolni valamit, annál többet tud eladni belőle, a valóság azonban azt mutatja, hogy a legtöbb eladást az extrém módon rövidre szabott – akár 1-2 órás – határidőkkel lehet elérni,” tárja fel a meglepő tapasztalatot Wolf Gábor.

„Végül pedig ne feledkezzünk el a veszteségtől való félelem érzéséről, amely hatalmas motiváló erővel bír.” Példaként kiemelte, hogy az idei Expóra való felkészülés során a legmagasabb konverziót az a levelük érte el, amelyet azoknak az érdeklődőknek küldtek ki, akik nem fizették be határidőre a részvételi díjat. Az üzenet tárgya ez volt: „Az Expo jelentkezésedet töröltük!”.

Mindig működik

Wolf szerint a fenti, hétlépcsős skálát 2003 óta alkalmazzák és oktatják gyakorlatilag változatlan formában, és a technológiák változása semmilyen hatással nem volt ennek a stratégiának a hatékonyságára.

„A sikeres eladás kulcsa, hogy a megfelelő pillanatban és a megfelelő sorrendben a megfelelő érzelmeket tudjuk kiváltani az érdeklődőkből. Ha ehhez az alapelvhez sikerül időről-időre az aktuálisan leghatékonyabb eszközöket társítani, akkor a cég marketingstratégiája sikerre van ítélve” – foglalja össze Wolf Gábor.