Inognak az �j r�di�k milli�rdos tervei

2009.10.29. 11:16

Annyira biztos nem nagy �zlet ma Magyarorsz�gon kereskedelmi r�di�t m�k�dtetni, mint amennyit - a p�ly�zatok kisziv�rgott adatai szerint - a k�t orsz�gos frekvencia tendernyertesei felaj�nlottak a bev�tel�kb�l koncesszi�s d�jk�nt - legal�bbis ezt �ll�tja az egyik, a�p�ly�zaton�vesztes r�di� igazgat�s�gi tagja. Ha a k�t �jonnan�ind�tand� ad� az eddig sug�rz� Sl�gerhez �s Danubiushoz�k�pest�n�veli a besz�lget�s m�sorok ar�ny�t, akkor m�g kevesebb bev�telre sz�m�that.

Szerd�n �gy hat�rozott az ORTT, hogy a k�t orsz�gos lefedetts�g� kereskedelmi r�di�, a Danubius �s a Sl�ger frekvenci�j�t novembert�l h�t �vig az Advenio �s az FM1 konzorcium haszn�lhatja. A�d�nt�s kritikusai szerint politikai alapon d�lt el a frekvenci�k sorsa, az elj�r�s�szakmais�g�t maga az ORTT-eln�k is megk�rd�jelezte, de nem tudta el�rni, hogy a szerinte irre�lis aj�nlatot bead� c�geket kiz�rj�k a versenyb�l.

A k�t gy�ztes p�ly�z� �ltal �g�rt, a kisziv�rgott inform�ci�k szerint 50-55 sz�zal�kos �rbev�tel-ar�nyos koncesszi�s d�j nem p�lda n�lk�li a magyar kereskedelmi r�di�z�s t�rt�net�ben. Volt olyan id�szak, amikor nagyj�b�l ennyit fizetett a k�t orsz�gos kereskedelmi ad� - de akkoriban nem is volt k�pes nyeres�get termelni egyik sem.

A szerd�n nyertesk�nt kih�rdetett r�di�kat a�gazdas�gi v�ls�g miatt sz�k�l� rekl�mbev�telek �s a besz�lget�s m�sorok fel� val� elmozdul�s egy�ttesen hozhatja neh�z helyzetbe. A gond abb�l ad�dhat, hogy egyszer�en nem tudj�k majd kigazd�lkodni a koncesszi�s d�jat: a fix 200 milli�nak, illetve az �rbev�tel fel�nek �llami kassz�ba val� utal�sa ugyanis azt felt�telezi, hogy a r�di�nak ekkora nyeres�get kellene termelnie, m�rpedig ennek val�sz�n�s�ge k�rd�ses.

Szolid �zlet

"Nem egy olyan hatalmas biznisz ma Magyarorsz�gon a kereskedelmi r�di�z�s, ami p�r �v alatt megt�r�lne; ink�bb szolid, �vente p�r sz�zmilli�s profit �rhet� el benne" -�mondta n�v n�lk�l az [origo] �rdekl�d�s�re egy f�ggetlen m�diatan�csad� c�g vezet�je.

A nyeres�gess�g szintj�re utalhat, hogy 2002-ben a r�di�k el�rt�k az akkori m�sf�l milli�rd forintos koncesszi�s d�j drasztikus cs�kkent�s�t - m�gpedig arra hivatkozva, hogy ilyen d�j mellett cs�dbe mentek volna. Fischer Andr�s, a Danubius kor�bbi vez�rigazgat�ja, jelenlegi igazgat�s�gi tagja az [origo]-nak elmondta, hogy "ha nem cs�kkent volna a d�j, mindk�t ad� cs�dbe megy - az m�s k�rd�s, hogy a 200 milli� forintra val� cs�kkent�s megfelel� m�rt�k� volt-e". (Fischer az [origo] kiad�j�nak�volt kor�bban a�vez�rigazgat�ja).

M�sf�l milli�rd forintot am�gy csak a piacvezet� Sl�ger tudott volna kigazd�lkodni, �s azt is csak az ad�z�s el�tti eredm�nye alapj�n. Az Opten c�ginform�ci�s rendszer adatai szerint a Sl�ger R�di� M�sorszolg�ltat� Zrt. tavalyi nett� �rbev�tele 4 milli�rd 180 milli�, ad�z�s el�tti eredm�nye pedig 1 milli�rd 565 milli� forint volt. A Danubius R�di� M�sorszolg�ltat� Zrt. tev�kenys�g�r�l az Optenben hozz�f�rhet��legfrissebb sz�mok�2007-b�l sz�rmaznak - eszerint a c�g 2 milli�rd 106�milli� forint nett� �rbev�tel mellett 330 milli�s ad�z�s el�tti eredm�nyt �rt el.

Az �zleti tervekkel �s a felaj�nlott koncesszi�s d�jakkal kapcsoltban megkerest�k a k�t nyertes c�g vezet�j�t is. Heltai P�ter, az Advenio�els� embere azt k�z�lte, hogy a szerz�d�s al��r�s�ig nem nyilatkoznak. K�d�r Tam�s, az EMG �gyvezet� igazgat�ja a sajt�ban megjelent "kisziv�rgott" inform�ci�kr�l azt mondta, hogy nem szerettek volna a p�ly�zati id�szak folyam�n "kibesz�lni", ez�rt nem is c�folta senki az �rtes�l�seket. "Azok az �rtes�l�sek, miszerint a p�ly�zatuk irre�lis �s teljes�thetetlen volna, nem igazak" - �ll�tja K�d�r.

Sz�k�l��r�di�s rekl�mpiac

A gy�ztes p�ly�z�k koncesszi�s v�llal�s�nak teljes�t�s�t mindenek el�tt az nehez�ti,�hogy a hazai rekl�mpiacon ma a r�di�k vannak a legnehezebb helyzetben. M�r a v�ls�g el�tt is els�sorban t�l�k fordultak el a rekl�moz�k, �gy 3-4 sz�zal�kponttal cs�kkent a r�szesed�s�k, az id�n val�sz�n�leg 8 milli�rd forint�k�r�l lesz a teljes bev�tel. Mindek�zben a rekl�mtorta maga is jelent�sen sz�k�l, az el�rejelz�sek szerint a�tavalyi 200 milli�rdr�l 175 milli�rdra.

Ilyen k�r�lm�nyek k�z�tt egy�j�l m�k�d� orsz�gos r�di� is alig sz�m�that 2 �s f�l, 3 milli�rdosn�l nagyobb �ves �rbev�telre, amib�l szigor� gazd�lkod�s mellett sem �rhet� el 200-300 milli�sn�l sz�mottev�en nagyobb nyeres�g. "A nyertesek �ltal a h�rek szerint v�llalt bev�telar�nyos koncesszi�s d�j kigazd�lkod�sa ebben a modellben nem lehets�ges" - k�z�lte Fischer Andr�s, hangs�lyozva, hogy ez nem a Danubius hivatalos �ll�spontja, hanem a saj�t v�lem�nye. A r�di�s ipar�g nyeres�ge am�gy nagyon �rbev�tel-�rz�keny: a k�lts�gek nagy r�sze ugyanis fix, azaz egy bizonyos szint felett a bev�tel nagy r�sze m�r tiszta nyeres�g.

A tr�kk�s sales house

A t�lzottan magasnak t�n� koncesszi�s d�jakkal kapcsolatban felmer�lt�a sales-house-ok alkalmaz�s�nak probl�m�ja is: a m�diac�gekn�l gyakori, hogy kapcsolt t�rsas�gok v�gzik a rekl�mid� �rt�kes�t�s�t, �gy mag�n�l a r�di�n�l nem jelentkeznek ezek a bev�telek, vagyis amennyiben sz�zal�kos a koncesszi�s d�j, k�r �rheti az �llamot.

A mostani p�ly�zat ki�r�i is gondoltak erre (a r�di�k bev�tel�be ugyanis belesz�m�tanak a kapcsolt c�gek bev�telei is), de m�gis van egy kiskapu: az ORTT ugyanis azt r�gz�tette, hogy a figyelembe veend� kapcsolt v�llalkoz�sban a r�di�knak legal�bb 25 sz�zal�kos r�szesed�ssel kell rendelkeznie, mik�zben k�nnyen elk�pzelhet� az is, hogy a rekl�mid�t egy olyan c�g �rt�kes�ti, amely m�sk�pp k�t�dik az anyac�ghez.

A sales-house technika am�gy eddig is jelen volt, a mostani ki�r�s egyik nagy�vesztese, a Danubius rekl�midej�t is egy ilyen t�rsas�g - a Danubius Keresked�h�z Vagyonkezel� Zrt. - �rt�kes�ti m�r r�g�ta, a teljes bev�telb�l 11-12 sz�zal�kot tartva meg. A tr�kk�z�sre az eddigi modellben nem volt lehet�s�g, illetve sz�ks�g, hiszen a koncesszi�s d�j fix volt, f�ggetlen�l az �rbev�tel nagys�g�t�l.

A m�ltbeli tapasztalatok alapj�n arra is sz�m�tani� lehet, hogy magas szinten indul a koncesszi�s d�j, de a m�r nyertes r�di�k kilobbizz�k a cs�kkent�st: �pp ez t�rt�nt 2002-ben (2004-es hat�lyba l�p�ssel) is, amikor m�sf�l milli�rdr�l 200 milli� forintra ment le a fizetend� �sszeg.

Az EMG vezet�je�az [origo]-nak azt mondta, hogy az �rbev�tel �rt�kes�t�sb�l sz�rmaz� r�sze a sales house-rendszerb�l sz�rmazik. Ennek korl�toz�s�ra a p�ly�zatban pontos utas�t�sokat kaptak, amelyeknek az EMG anyaga megfelel.

Sok besz�dnek sok az alja

Az eml�tett�3 milli�rdos bev�tel mellett�is csak probl�m�san lehetne kitermelni a be�g�rt koncesszi�s d�jat, de a helyzet m�g enn�l is nehezebb. Ekkora bev�tel el�r�s�hez ugyanis hetente legal�bb 3 �s f�lmilli� hallgat�t kell vonzani: a�hallgatotts�gi adatok nyilv�nval�v� teszik, hogy a jelenlegi kereskedelmi gyakorlatban megszokottn�l t�bb sz�veges m�sorral ezt a sz�mot megk�zel�teni sem lehet.

M�rpedig a mostani nyertesek a kisziv�rgott adatok szerint ezen a t�ren is t�lv�llalt�k magukat. Az [origo] kor�bbi�inform�ci�i szerint�az egyik�nyertes p�ly�z� a sz�ks�ges heti sz�z perccel szemben heti 742 perc besz�lget�s m�sort �g�rt az aj�nlat�ban - ez csaknem napi k�t �ra, ami komoly v�ltoz�st jelentene a r�di�z�s jelleg�ben, �s a tapasztalatok szerint a hallgatotts�g jelent�s visszaes�s�t hozn�.

A tapasztalatok szerint egy �r�ban 13-14 zenesz�mnak el kell hangoznia ahhoz, hogy a hallgat�k ne kapcsoljanak el - a besz�lget�s m�soroknak azonban �pp az a saj�toss�ga, hogy nincsenek��r�nk�nt�13-14 alkalommal zenesz�mokkal megszak�tva, �gy a besz�lget�sek hangs�lyoz�sa akkor is a zene rov�s�ra megy, ha abszol�t �rtelemben belef�rne az id�be a napi k�t �ra besz�lget�s.�(K�d�r Tam�s c�folta, hogy az EMG �ltal jegyzett r�di�ban t�l sok "besz�lget�s m�sor" lenne, a c�l egy zenei r�di� �zemeltet�se, amely modellj�ben nem t�r el a m�r meglev� r�di�k�t�l. A percek felhaszn�l�s�ra nem volt kik�t�s a p�ly�zati ki�r�sban. K�d�r szerint amit v�llalni kellett az a kultur�lis �s civil t�m�k megjelen�t�se, �s ez szerepelt is a p�ly�zatukban.)

A�t�bb besz�lget�s m�sort k�n�l� ad�k megjelen�se bizony�ra j�t tenne a t�bbi, kisebb r�di� hallgatotts�g�nak, de elk�pzelhet�, hogy az �vek �ta stagn�l� �sszhallgatotts�g cs�kken�snek indulna - v�lte felvet�s�nkre a fent id�zett m�diaszakember.

KAPCSOLÓDÓ CIKKEK