Így gyűrhetik le a Lidlt és az Aldit

2015.01.25. 10:36

Jócskán átrendezte több európai ország kiskereskedelmi piacát a két német diszkont áruházlánc, a Lidl és az Aldi. Már-már úgy látszott, hogy megállíthatatlan a páros, most azonban úgy tűnik, Franciaországban megtalálták az ellenszert a térnyerésük ellen. Kérdés, hogy ennek tudatában mit tudnak kezdeni az olyan nagyágyúk, mint a Tesco.

Az elmúlt években jócskán felforgatták az európai élelmiszerpiacot a német diszkont áruházláncok, a Lidl és az Aldi. Nagy-Britanniától kezdve Spanyolországon át Olaszországig jelentős fejtörést okoztak a hagyományos élelmiszer-áruházaknak, Franciaországban mégis megtörni látszik a két diszkontlánc lendülete.

Az elmúlt hetekben szinte mindegyik nagyobb francia kiskereskedelmi lánc növekvő forgalomról számolt be hazai piacán, ami a jelenlegi gazdasági helyzetben igencsak szép teljesítménynek számít. Hiába csökkentek ugyanis tavaly 0,6 százalékkal az élelmiszerárak, ettől még a háztartások nem kezdtek el többet költeni. Az ok egyszerű, a lanyha béremelkedés mellett 2012 óta kevesebb pénz marad a pénztárcákban az adóemelések következtében. Tehát ez azt mutatja, hogy a meghatározó francia kiskereskedők az élelmiszerpiac zsugorodása mellett tudtak növekvő értékesítésről beszámolni.

Nem lesz könnyű legyűrni a diszkontláncokatForrás: MTI/Balaton József

Ráadásul mindemellett a francia kiskereskedők az elmúlt években még egy nagyobb tettet is véghez vittek. Több európai országgal ellentétben sikerült visszaszorítaniuk a diszkontláncok piaci részesedését 12 százalékra, a korábbi 15 százalékról. És hogy mindezt hogyan sikerült elérniük? Nem volt egyszerű, de úgy néz ki, hogy sikerült megtalálni a receptet az Aldi és a Lidl térnyerésével szemben.

Lássuk a hozzávalókat!

1. Árcsökkentés

Az első és talán legfontosabb lépés az árcsökkentés volt, amellyel például a brit kiskereskedők jócskán megkéstek. Ezt a saját márkás termékek arányának növelésével, illetve a termékkínálatuka egyszerűsítésével érték el. Ennek köszönhetően már versenyképesebb árakkal tudtak előrukkolni, mint a diszkontláncok.

2. Irány a városközpont!

Másodsorban a nagy francia élelmiszer-áruházak úgy próbáltak meg túljárni a diszkontláncok eszén, hogy a megszokotthoz képest jóval kisebb területű boltokat nyitottak a belvárosokban. A vásárlói szokások ugyanis nagyban változtak az elmúlt években, miután a vásárlók inkább a szupermarketeket részesítik előnyben, elkerülve ezzel a gyakran városok szélén elhelyezkedő nagyobb hipermarketeket. Hasonlóképp tett a Carrefour is, amely tavaly a spanyol DIA-lánc belvárosokban elhelyezkedő üzleteit kebelezte be.

Ezen kívül az online értékesítésre is nagy hangsúlyt fektettek a nagy áruházak, elsősorban a klikk és vidd szolgáltatás elindításával. Ennek keretében vásárlóknak csak annyit kell tenniük, hogy az interneten keresztül megveszik a kívánt termékeket, és csak be kell ugraniuk a boltba a csomagért.

3. Profitmarzs védelme

A harmadik lépés tulajdonképpen szorosan összefügg az elsővel, hiszen önmagában az árcsökkentés az eredményesség rovására ment volna. Éppen azért a francia kiskereskedők tulajdonképp párba rendeződtek, aminek a lényege, hogy közös beszállítókkal. Ennek eredményeképpen például a Match a Carrefourral paktált le, akik így közösen intézik az árubeszerzést.

Egy csatát már vesztett a Tesco, de a háborúnak még nincs vége

Az Aldi és a Lidl térnyerésének egyik legnagyobb vesztese a Tesco volt, amely tavaly például ötször is figyelmeztette befektetőit, hogy nem lesz képes teljesíteni a most februárban záruló üzleti évre kitűzött célokat. Ezzel pedig jókora nyomás alá helyezte részvényeinek árfolyamát.

Persze a történethez az is hozzá tartozik, hogy a január elején bemutatott stratégiáját nagy örömmel fogadták a befektetők, aminek köszönhetően részben korrigálni tudta az elmúlt másfél évben elszenvedett mélyrepülést a Tesco árfolyama. Csak ismétlésképpen megéri néhány pillantást vetni a stratégia főbb pontjaira, de aki bővebben szeretné elolvasni, az itt könnyedén megteheti.

1. Versenyképesség helyreállítása Nagy-Britanniában

  • központi, és áruházi átszervezések
  • 43 veszteséges brit üzlet bezárása
  • cheshunti központ bezárása 2016-ig

2. A társaság mérlegének megerősítése

  • áruházbővítési program felülvizsgálata
  • beruházások visszafogása a soron következő üzleti évre
  • eszközeladások
  • nem lesz több osztalék idén

3. Bizalom és a transzparencia visszaállítása

Forrás: Investor.hu

A hatalmas költségcsökkentésnek és a beruházások visszafogásának köszönhetően a Tescónak lehetősége nyílik nagyobb árcsökkentésekre, ami a francia példa alapján úgy tűnik, hogy sikeres recept lehet. Persze ne feledjük, hogy ez jókora nyomást helyezhet a profitabilitásra, azaz ne gondoljuk, hogy egy kettőre megoldódnak a Tesco problémái. Mindenestre hosszabb távon a lépések meghozhatják gyümölcsüket.

Befektetőként akár profitálhatunk is a Tesco esetleges fordulatából, az Investor Trader ügyfelei számára alig pár kattintással elérhető a részvény a londoni tőzsdén.