A bor trendi és innovatív arcát is bemutatja a "Buborékok Nyara" kampány

Rókusfalvy Pál, nemzeti bormarketingért felelős kormánybiztos

„Buborékok Nyara" néven indított kampányt a Magyar Bormarketing Ügynökség, a kezdeményezéshez eddig már közel 150 borászat csatlakozott. A kampányról, valamint a hazai borpiac helyzetéről is beszélt az Origónak Rókusfalvy Pál, nemzeti bormarketingért felelős kormánybiztos.

Origo: Az ön megítélése szerint mit jelent az, hogy a bornak kultúrája van?

Rókusfalvy Pál: A borra elsősorban nem alkoholos termékként, hanem tradicionális értékeket, gasztronómiai élményt, sőt, mély szakralitást is magában hordozó, rendkívüli kulturális értékként tekintünk. Más italformák nem feltétlenül rendelkeznek ilyen sokszínűséggel. A szőlőből készült bornak rengeteg fajtája, formája van, köztük a buborékos változatok. Emlékszem, hogy a több, mint két évtizede elindított bor tematikájú fesztiválok kapcsán még az is kihívást jelentett, hogy elmagyarázzuk, miért kizárólag üvegpohárból kóstoltatunk. Hála Istennek, ma már ennél jóval előrébb tartunk, de

ma is nagy szükség van az edukációra és nem csupán a fogyasztók szintjén, hanem bizony a borászok, termelők és kereskedők, valamint a sommelier-k és a vendéglátás világában is.

Fontos kiemelni, hogy mi a mértékletes, a kulturált és felelősségteljes borfogyasztásban hiszünk, nem a mennyiségi fogyasztásban, hiszen a bor hagyományosan olyan ital, amit akkor veszünk elő, ha gasztronómiai és kulturális élményre, társaságra vágyunk. Ezzel összefüggésben jelenleg kiemelt feladatnak tekintjük, hogy a bor tradicionális oldala mellett megmutassuk annak trendi, sőt innovatív arcát is.

Rókusfalvy Pál, nemzeti bormarketingért felelős kormánybiztos Forrás: Lounge

Mi a célja a Buborékok Nyara kampánynak?

Hazai és globális kutatások is igazolják, hogy a borral kapcsolatos üzenetek kis hatékonysággal érik el a fiatalabb generációkat, egyszerűen azért, mert annak komolyabb tematikájával jellemzően egy későbbi, érettebb életkorban találkozik az ember illetve a fogyasztó. Ez a komoly tematika sajnos számos prekoncepciót szült a fiatalokban, ezért

a fő cél az, hogy lebontsuk ezeket a fiatalokban élő előítéleteket a borral kapcsolatban, megmutassuk a bor friss és innovatív arcát, egyben felhívjuk a figyelmet a felelős borfogyasztásra.

A Magyar Bormarketing Ügynökség „Buborékok nyara" kampányának célja tehát alapvetően a boros ágazat „felrázása", a fiatalok megszólítása, nemcsak fogyasztói, hanem termelői oldalon is. Így a kampány elsősorban az Y- és Z-generáció tagjait célozza meg olyan eszközökkel, amelyekre fogékonyak, és azt is célcsoport-releváns csatornákon, a közterületi eszközök mellett például fesztiválokon, valamint Instagramon, Tik-Tok-on, YouTube-on és influenszereken keresztül. Emellett fontos kiemelni, hogy a kampányt a borászok aktív bevonásával valósítja meg az ügynökség. S miért a buborék? Nos, ez a fogalom két értelemben is szerepel a kampányban, mint központi elem. Ez az időszak, a nyár a frissítő és könnyed italokról szól, ezért választottuk a pezsgőt, fröccsöt és borkoktélokat. Tehát

a kampányelnevezéssel az italokban található buborékokra, a buborékos és habzóboros termékekre utalunk. Másrészt pedig a buborék átvitt értelmű jelentésére, ami a saját társaságunk, ahol jól érezzük magunkat, ahol hasonló érdeklődésű körű és ízlésű társainkkal tölthetünk el minőségi időt.

A kampány főszereplői tehát a buborékos borok, a pezsgők, a habzóborok és a fröccsök, valamint a bor- és pezsgőkoktélok, amelyek (újra)felfedezésére és felelősségteljes fogyasztására hívjuk fel a figyelmet. Kiemelten fontosnak tartottuk, hogy kampányunk tervezési és megvalósítási fázisaiba is aktívan bevonjuk a hazai borásztársadalmat. A "Buborékok nyarához" digitális csatornáikon és országszerte megtalálható, kóstolóhelyi aktivitásaikkal is csatlakoztak borászok, amit ezúton is szívből köszönünk, a jövőben is a legfontosabb szövetségesekként számítunk rájuk. Az elmúlt időszakban már több mint 150 fiatal borász is csatlakozott a kampányhoz. Nélkülük nem megy, a borászok korábbi generációi letették a stabil alapokat, ezekre épülhet az innováció, viszont a világ már más nyelven beszél, az elmúlt 30 évben rengeteget változott. A fiatal borászok, akik közül sokan akár külföldi egyetemeken végeztek, ismerik a trendeket, velük együtt kell tudnunk fejlődni, a tudatos együtt építkezés nagy lehetőségeket rejt magában az ágazat számára.

Egy különleges kabrió kóstoltató busz is része a kampánynak, a Buborékos járgány több helyen is felbukkan majd augusztus folyamán, népszerű zenei helyszíneken, így a Budapest Parkban vagy a Strand Fesztiválon is találkozhatnak vele a fiatalok.

A bor a hagyományok, a borkultúra miatt különbözik a többi alkoholos terméktől, ezért komoly edukációra van szükség, a fiatalokat máshogy kell megszólítani, nemcsak a fogyasztókat, hanem a termelőket is. A közösségi médiában, sajtóban, fesztiválokon, közterületeken is megjelenő kampányban már most látszik, hogy nagy a fogékonyság a téma iránt. Az első kampányt számos további kezdeményezés követi majd, hiszen jön majd ősszel a szüret, majd az év végi ünnepi időszak, amely mind lehetőséget teremt a bor további népszerűsítésére.

A kép illusztráció Forrás: Shutterstock/Tomas Marek

Hogyan alakult a borfogyasztás az elmúlt időszakban Magyarországon?

A túltermelés melletti csökkenő borfogyasztás globális probléma, ez sajnos idehaza is így van, ahogy az is, hogy egyúttal idősödik is a borfogyasztók köre, a fiatalok számára kevésbé népszerűek a borok, illetve az egyéb, bor alapú italok.

A Z-generáció viszonya teljesen más a borhoz, mint az X- vagy az Y-generációé. Más életkorban, más kontextusban, más attitűddel találkoznak a borral.

Emiatt fontos, hogy a borpiac, illetve az azt támogató marketingkommunikáció „fiatalodjon". A Z-generáció tagjai, a jövő borfogyasztói például környezettudatos és egészségesebb életre vágynak, így az alkoholmentes vagy részlegesen alkoholmentes italokat részesítik előnyben, a nehezebb, hordós, testesebb borok helyett inkább a buborékokat, a frissítő, könnyed, gyümölcsös, reduktív tételeket preferálják. A champagne, a prosecco, a cava népszerűbb, mint valaha.

Európa mintegy 80 százalékos részesedéssel dominálja ezt a piacot, ahol Magyarország a világ 10-11. legnagyobb termelője jelenleg.

De a bor- és pezsgőkoktélok is kezdenek visszajönni a divatba. A boros piacnak életbevágóan nagy szüksége van innovációra termékben, csomagolásban, és kommunikációban egyaránt. Az egyéb italkategóriák talán előbb ébredtek ebből a szempontból. Fontos tényező tehát a piacon az egészségtrend, amely a könnyebb alkoholos italok felé tereli a fiatalok ízlését és egyúttal komoly lehetőségeket rejt a bor szempontjából, hiszen az a sokszínűség, amit a buborékos boralapú italok, a pezsgők, gyöngyöző és habzóborok, de ugyanígy a fröccs vagy a borkoktélok jelentnek, szervesen illeszkedik ehhez a trendhez. Van min dolgozni, mert az alkoholos termékeken belül a bor 23 százalékos részesedéssel csak a harmadik a piacon a sör 40 százalékos, és a tömény italok 30 százalékos részesedése mögött.

Milyen jövőt jósol az ágazatnak, milyen fejlődési lehetőségek, illetve kitörési pontok lehetnek a borágazatban?

A nemzeti bormarketing stratégia megalkotásához rengeteg kutatást végeztünk, amelynek során nem csupán például kereskedelmi adatokat, export és import tevékenységet, fogyasztói szokásokat és azok életkori sajátosságait tanulmányoztuk vagy a célpiacok tevékenységét monitoroztuk, hanem trendkutatást is végeztünk. Számos trendet azonosítottunk és elemeztünk, amelyekre a világban rezonálnak és amelyekre érdemes építeni. Ilyen például a fentebb már érintett egészségtrend (alkoholmentes és csökkentett alkoholú borok, valamint bioborok), a fenntartható és innovatív termékek, csomagolások és kiszerelések iránti igény vagy például a habzótrend is. Azt hiszem, hogy ebből a nem teljes felsorolásból is érzékelhető, hogy a "Buborékok nyara" kampány milyen jól illeszkedik ezekhez az irányokhoz. A magyar borászoknak is ilyen trendek mentén kell építkezniük arra a fantasztikus tradicionális alapra, amellyel rendelkezünk, és amely mellett van egy nagyon fontos fegyverünk: az az extra élet- és vendégszeretet, az az borélmény, amelyet a magyar borvidékek és fiatalos boros programok, fesztiválok kínálnak, és amelyet érdemes lenne célzottan megmutatnunk a nemzetközi boros világ véleményformálóinak és kereskedőinek.

Régóta visszatérő kérdés Magyarországon a kulturált alkoholfogyasztás: hogyan ösztönöznek erre önök a nemzeti bormarketing keretében?

Követjük a Wine in Moderation elveit, amelynek során az csupán az alap, hogy minden kampányunknak vizuálisan és szövegszintű kommunikációban is része a felelősségteljes és kulturált borfogyasztás. Ezek mellett ugyanis minden aktivitásunkkal, a borászok és szakemberek által szervezett kóstolók során is a minőségi italok élményszerű kóstolását, sosem a mennyiségi fogyasztást ösztönözzük. Dolgozunk továbbá egy átfogó edukációs programon is, amely a fogyasztók mellett a termelőket, borászokat és a vendéglátás szereplőit is meg kívánja célozni és amely szintén a Wine in Moderation elveit is szem előtt tartva készül.