Az offline közösségen is múlik az online marketing sikere

Csak a személyes megszólításra reagál az online közösség

Elsőszámú hirdetési felület lett a márkák számára a Facebook – még úgy is, hogy üzleti stratégiáját megváltoztatva drasztikusan csökkentette az üzleti oldalak saját rajongóinak, organikus elérési arányát. Nemcsak hogy több embert érnek el ezen az oldalon a reklámjaikkal a cégek, mint a televíziós hirdetésekkel, de ma már a top kereskedők nagy része kizárólag e közösségi oldalra építi marketingstratégiáját.

Beárazták a felhasználókat

Régen nem a lájkok száma a mérvadó a legnagyobb közösségi oldalon, sokkal inkább az aktivitás és a megtérülés: ki mennyit fektet posztolásba, hirdetésbe, és mennyit hagy a cégnél az innen érkező vásárló. Egy elemzés szerint átlagban 40 ezer forint hasznot hajt egy felhasználó a márkák számára a Facebookon. Ha pedig a márkákat külön vizsgáljuk, a közösségi médiamarketinggel foglalkozó Syncapse elemzése szerint a Zara rajongói a legértékesebbek, őket követik a H&M, a McDonald's, az Adidas, és a Coca Cola lájkolói.

A közösségi oldalak térhódításával meg kellett tanulnunk egy új kifejezést is. A „közösségi értékesítés” annak a felmérése és analitikája, hogy üzletünk eredményességéből mekkora arányban veszi ki a részét a Facebook oldalunk, vagy egy képmegosztásunk, például aktivitásunk a Pinteresten. Jól látni a rajongók értékét abban is, hogy a Facebook magasan veri a mezőnyt a közösségi értékesítésben. Legutoljára a Shopify felmérte, mely közösségi oldal az, amelyen a leghatékonyabban lehet eladni. 37 millió látogatást elemeztek a különböző közösségi média hálózatokban, amelyekből 600.000 konkrét értékesítés született. Az eladások 63 százaléka a Facebookon bonyolódott, megelőzve a Pinterestet, a Twittert, és még a YouTube-ot is.

Csak a személyes megszólításra reagál az online közösség Forrás: AFP/Bay Ismoyo

Felmérések szerint a rajongók körében leginkább az ékszerekkel foglalkozó oldalak dübörögnek. (Ne feledjük, hogy az egyik legnagyobb magyar márkaoldal is ilyen, bár az leginkább az indiánneves-alkalmazásnak köszönheti a közel 1 millió lájkolóját, abból az időből, amikor ezek az alkalmazások még sokkal hatékonyabbak voltak.) A népszerűségi listán az utazásról és a szabadidős tevékenységekről szóló oldalak következnek. A harmadik helyen az egészséggel, wellnesszel foglalkozó oldalak állnak, míg a baba- és gyermekoldalak kevéssel, de lemaradtak a dobogóról.

A Campalist felmérése szerint a top kereskedők 98 százalékának van saját oldala a Facebookon, több mint a harmaduk pedig 1 millió rajongóval rendelkezik, például az Adidas és a Victoria’s Secret. Más kutatások szerint is legalább félmillió rajongó kell ahhoz, hogy komoly médiafelületet jelentsen nekünk egy Facebook oldal, ami az elérési arány visszaesése miatt nem is önmagában érték, hanem a saját rajongóinknak célozható hirdetések hatékonyságai kifizetődőek egy-egy kampány során. Mert aki lájkol, már nem „hideg” érdeklődő.

A Facebook lenyomja a tv-hirdetéseket is

Az is tény ma már, hogy a 18-34 éves korosztály tekintetében több embert képesek elérni a márkák a Facebookon, mint egy tv-hirdetéssel. Ráadásul költségben fényévnyi különbségek vannak a két platform hirdetési költségei között ráadásul az előbbi javára. Ettől még nem fog rosszabbul menni a kereskedelmi tévéknek, hiszen a tv-hirdetés – és minden további ATL – továbbra is presztízst jelent.

Nem idilli azonban e közösségi oldalon a reklámozók helyzete, a felhasználóknak ugyanis már elegük van a töméntelen mennyiségű hirdetésből. A közösségi médiát használók unják a rengeteg semmitmondó bejegyzést, ezért a vállalatoknak meg kell erőltetniük magukat, ha jó színben akarnak feltűnni a rajongók előtt, és növelni szeretnék értékesítéseiket.

A megoldás a márkák részéről az lehet, ha érdekfeszítő és személynek szóló ajánlatokat tesznek közzé, valamint kilépve a virtuális világból valódi offline közösséget is szerveznek, például közönségtalálkozókat – éppen azért, hogy kitűnjenek az adott hirdetéseik a reklámmasszából, és a személyes kapcsolat erejét is kiterjesszék a közösségi oldalak rajongóira.

Nem beszélve arról, hogy az e-kereskedelemben is azok a webáruházabbak a hitelesebbek, hatékonyabbak, amelyeknek hagyományos üzlethelyiségük, vagy legalábbis átvevőhelyük is van, és nem csak futárral szállítanak ki.

Miklovicz Norbert

az Akadémia112 Facebook-marketing mesterkurzus trénere