Hogyan szerezzünk vásárlót öt lépésben?

Számtalan lehetősége még mindig verhetetlen a kisvállalati marketingben

Nagyon sok kis- és közepes vállalkozás érzi úgy, hogy bár még a pénzt sem sajnálja rá, nem megy neki az online marketing. Vajon mit ront el? Semmit, mégis sokmindent. Nem mindegy ugyanis, az eladás melyik fázisában milyen eszközzel szólítja meg a potenciális, a valós vagy a visszatérő vásárlóit.

Első lépés: ő nyaralni szeretne, nekem panzióm van

Ebben a fázisban még csak nézelődünk az érdeklődők tömegében. Célozzunk arra, akit érdekelhet a szolgáltatásunk vagy termékünk. Erre a klasszikus banner felel meg, vagy a képes-szöveges ajánló. De kiválóan lehet érdeklődőket szűrni a Facebookon a felhasználók aktivitása alapján, illetve a fizetett hirdetésekben kínálkozó csoportok – kor, lokáció, egyéb demográfiai adatok – szerint.

Ugyanezt tudja az Adwords display-hálózata. Ilyenkor a Google partnerwebhelyein jelennek meg a hirdetések, természetesen mind közül a legnagyobb a YouTube, ahol egyébként videós, úgynevezett true view-típusú hirdetést is meg lehet jeleníteni. De a kapcsolódó videók felett megjelenő hirdetés is Adwordsnek számít. Célozhatunk korra, nemre, érdeklődésre is.

Számtalan lehetősége még mindig verhetetlen a kisvállalati marketingben Forrás: AFP/Pierre-Philippe Marcou

Második lépés: már tudja, melyik városba utazna

Ez a klasszikus keresőmarketing helye. Ebben a fázisban olyan leadeknek próbálunk hirdetni, akik már tudják, mit akarnak venni, de keresik még, hogy hol. Tipikus optimalizálás a fagyizó és Budapest szavak társítása, így hirdetünk az Adwords keresési hálózatán. A keresések 99 százaléka Google-alapú. Korábban a kattintásszám sorolta előre az oldalakat, de annak vége. Ma az számít, mennyi és milyen minőségű tartalom van az oldalon, mennyire releváns egy keresőszóra, hogyan állítjuk be a címsort, milyen arányban van szó a keresett szóról, hogy viselkednek az oldalunkra érkező látogatók, mennyi időt töltenek ott el, tényleg érdekes tartalmat kapnak-e, mennyire gyorsan töltődik be, és reszponzív-e a webszájt. A Google algoritmusa kitalálhatatlanul bonyolult, de az biztos, hogy ha ezeket a szempontokat betartjuk, azzal csak használunk a céges oldalunknak.

Harmadik lépés: elég az is, ha már járt az oldalunkon

Akár kilépett a kosárfülön, akár vásárolt a látogató, utána tudunk nyúlni. Ez a remarketing. Mind a Facebookon, mind az Adwords display-hálózaton be lehet állítani, hogy a hirdetésünk azoknak jelenjen meg, akik jártak már a weboldalunkon. A mobilokat forgalmazó cég például, akitől majdnem vásároltak, ezt írhatja a felhasználónak: „Nálunk maradt a telefonja!” Remarketing az is, ha a majdnem-vásárlót visszacsábítjuk két napon át tartó 20 százalékos kedvezménnyel. Ha a termékünknek van egy természetes élettartama, alapozhatunk erre az időszakra. Például nagy kiszerelésben árulunk kutyatápot. Mindenkinek, aki vett már 20 kilós zsákot, időben írunk egy emailt arról, milyen fontos most, hogy fogytán az adagja, hogy Bodri egy napig se éhezzen, hát szerezze be időben az újabb adagot. Ha valaki a labdarúgó világbajnokság előtt vásárolt tévét, felkereshetjük négy évvel később bármilyen kapcsolódó ajánlattal. Aki egyszer már járt nálunk, jóval nagyobb eséllyel kattint bármilyen ötletünkre, mint ha ismeretlenül szólítanánk le.

Negyedik lépés: a visszatérő vásárló nem pénzkérdés

Nincs olyan vállalkozás, amely ne vágyna visszatérő vásárlókra, de nagyon kevesen vannak tisztában azzal, hogyan érjék el. Pedig se nem komplikált, se nem roppant költséges, sőt kisebb energia-befektetés elérni, hogy valaki ismét a vásárlónk legyen, mint újat becsábítani az akár virtuális, akár fizikai üzletbe. Gyakori, hogy az a cég, amelyik ezt már felismerte, még azt is bevállalja, hogy az első vásárlásból veszteségesen jöjjön ki. Például fillérekért adja a borotvanyelet, mert kiszámította, hogy az így is, úgy is megvett pengékből nagyobb haszna lesz. Vagy a kapszulás kávéfőzőt, mert a céget hosszú távon úgyis a kapszulák tartják el, azt pedig nem fogja tudni megkerülni a vásárló, hogy készletet halmozzon belőlük.

De nem feltétele az újravásárlásnak, hogy közvetlenül a termékfejlesztésben jelenjen meg a lehetőség. A kreatív hírlevél filléres költség, csak jól kell tudni használni. Az egyik szolgáltatás 2000 kiküldéséig ingyenes, másnál néhány forint egy darab, megint más szolgáltatónál egyszerre adunk ki 20-30 ezer forintot, de aztán korlátlanul használjuk. Ne szemérmeskedjünk, az az ügyfél, aki szitkozódni kezd, amiért háborgatjuk a mélbokszát, valószínűleg egyébként sem lenne a vásárlónk. De ha épített adatbázisból dolgozunk, ügyeljünk a minél személyesebb hangra. Például így: kedves Lajos, örülünk, hogy megvásárolta ezt a fehér-arany síbakancsot, most kaptunk hasonlót kék-feketében, a gyerekméretekre pedig 25 százalék kedvezményt adunk.

Ötödik lépés: ne dőljünk hátra

Még a visszacsalogatott vásárlónál is jobban megfeledkeznek a vállalkozások arról, hogy kielemezzék, milyen eredményeket hoztak a hirdetések. Aki Google Analyticset használ, az előtt teljesen világos, honnan hányan érkeztek, mennyit költöttünk arra a csatornára, látjuk a konverziót is. Ha még nem használjuk, hívjuk vissza azt a rendszergazdát, aki a honlapunkat elindította, 15 kattintással beleépíti a Google Analyticset. És bár a megtérülés még mindig kissé misztikus és ködös fogalom a webkettes világban, ha a kampányunk hogy teljesített, az egyszerűen értelmezhető mutatókban is meglátszik. Nézzük meg, min változtattunk az előző interakcióhoz képest, és összegezzük, mit hozott. Vagy sikeres lett, vagy nem. Szerencsére majdnem valós időben érkeznek a visszacsatolások. Nagyon gyorsan észrevesszük, mit hol szúrtunk el. De azt is, mit csináltunk jól.

A cikk Pogátsnik László kampánymenedzser segítségével készült el. Köszönjük.