Miért küldött drága vacsorát vásárlóinak a túlélésért egy luxusbolt a járvány alatt?

A employee holds a 129,000 USD crocodile Hermes Birkin Bag for the press to see during a private opening for the new Hermes store on Wall Street in New York 21 June 2007. The store which is located at 15 Broad Steet is across the street from the New York Stock Exchange. The store is one of several luxury shops opening near Ground Zero as part of a revitalization project in the area. AFP PHOTO/ TIMOTHY A. CLARY (Photo by TIMOTHY A. CLARY / AFP)

Ahogy a koronavírus-járvány miatt világszerte bezártak a boltok, a vállalatok új területeket kezdtek keresni, ahol kapcsolatba léphettek a fogyasztóikkal. Erre kiváló lehetőséget teremtettek a különböző közösségi média platformok, és ez a trend a luxusipart is elérte.

Amikor Olaszországban újra bezártak az üzletek márciusban a koronavírus-járvány miatt, a genovai székhelyű Gismondi 1754 ékszergyártó úgy döntött, a WhatsApp nevű üzenetküldő szolgáltatáson keresztül fog eladni egy 300.000 eurós gyémántgyűrűt egy gazdag svájci ügyfélnek.

Közben a luxusdzsekiket áruló Moncler azt találta ki, hogy gourmet vacsorákat szállít a vásárlói otthonába, ahol azok egy stílusos étkezés mellett megnézhetik a márka legújabb kollekciójáról szóló videó közvetítést.

A fenti két példa jól mutatja, hogy a járvány alatt a luxusmárkák is arra kényszerültek, hogy éljenek a kortárs technológia lehetőségeivel, és átköltöztessék az értékesítéseiket a közösségi média platformokra – derül ki a Reuters elemzéséből. A trend különösen Európában volt erős, ahol számos ország hosszú időre bezárta az üzleteket, ráadásul a turisták (különösen a kínai vásárlók) hiánya súlyos kieséseket okozott az iparágnak.

Újfajta szolgáltatások

Miként a Moncler vezetője, Remo Ruffini mondta, épp azt tanulják, hogy lehet a legmagasabb szintű szolgáltatást nyújtani a legkisebb fizikai érintkezés mellett.

A fenti esetek pedig olyan távértékesítésre példák, melyek az e-kereskedelem és a hagyományos, személyes eladások között foglalnak helyet.

Az elemzések közben azt mutatják, hogy bőven van fizetőképes kereslet. A luxusszektorok vásárlói ugyanis a járvány miatt számos szolgáltatásra (éttermek, utazás stb.) nem költöttek az elmúlt hónapokban, és a kereskedelmi cégek igyekeznek lecsapni az így megtakarított összegekre.

Új megoldásokkal próbálják elérni a vásárlókat a luxusmárkák Forrás: AFP/Alain Jocard

Nem meglepő tehát, hogy számos jól ismert luxusmárka is teljesen beleállt az e-kereskedelmi trendbe.

Az iparág online bevételei megduplázódtak, és csak tavaly az összes értékesítés 20 százalékát tették ki

– derül ki a Boston Consulting Group kutatásából. A várakozások szerint ez az arány 2023-ra fölmehet 25 százalékig is.

Közben a luxusmárkák elkezdtek beruházni abba, hogy a bolti eladók sokkal inkább személyes értékesítők legyenek, akik közvetlenül tartják a kapcsolatot a legfontosabb ügyfelekkel – például termékeket küldenek az otthonaikba. Emellett a legtöbb márka elkezdte streamelni a termékeit a közösségi média platformokon, illetve különleges termékvideókat küldtek a vásárlóiknak.

Luxusüzlet az otthonokban

Vannak azonban olyan luxuscégek, amelyek más megoldást választottak. Az LVMH csoport sztármárkájának számító Louis Vuitton például az online értékesítések mellett elkezdte elvinni a boltjait a vásárlóik lakásába, az Egyesült Államokban. Az „LV by Appointment" ('LV időpontra') nevű kampány személyre szabott kollekció bemutatására szolgál, amelyet elvisznek az ügyfelek otthonába.

Egyes márkák a fogyasztóik otthonába viszik a boltokat Forrás: 123RF

A LVMH eredménye egyébként jelentős felpattanást produkált az idei első negyedévben. A divatcikkek eladásai 52 százalékkal emelkedtek a megelőző év azonos időszakához képest, megduplázva az elemzői várakozásokat.

Az európai eladások továbbra is gyengélkedtek, de a 9 százalékos csökkenés komoly javulás volt a negyedik negyedéves 24 százalékos zuhanáshoz képest.

Míg a luxusmárkák kínai eladásai jelentősen bővültek az elmúlt időszakban, Európában és az Egyesült Államokban viszont még mindig fontos új csatornákat találniuk a fogyasztókhoz. A fenti projektek viszont az adatok alapján elég jól tudták ellensúlyozni a karácsonyi ünnepi szezon kieséseit.

Az iparág jövője

A számítások szerint egyébként az európai és amerikai piacok a következő években csökkenő mértékben járulnak majd hozzá a luxuscégek eladásaihoz. Míg 2019-ben ez a két térség az eladások 60 százalékát adta, addig 2025-re ez az arány lemehet 50 százalék alá.

A cégek igyekeznek lecsapni a gazdagok megtakarításaira Forrás: AFP/2013 Getty Images/Aaron Davidson

Közben Francois-Henri Pinault, a Guccit is tulajdonló Kering vezetője februárban azt mondta, a csoport boltokon kívüli eladásai élesen emelkedtek az elmúlt évben.

A vállalatcsoport összesen 400 eladót képzett át ilyen feladatokra, 16 országban.

Összességében tehát az látszik, hogy a luxusmárkák is igyekeztek alternatív értékesítési csatornákat találni a járvány alatt. Ebben pedig hatalmas segítséget jelentettek a közösségi média platformok, illetve a bolton kívüli eladások speciális formái. Noha a következő hónapokban várhatóan fokozatosan visszatér majd az élet a boltokba, izgalmas kérdés lesz, hogy a jövőben mennyire maradnak meg a most tesztelt, különleges értékesítési megoldások a luxustermékek piacán.